焦点热门:水军造势、苦情诈骗、主播售假…315晚会重锤挥向直播带货

3.15晚会年年开，曝光的问题也是年年各不同。这些年来，3.15晚会曝光的大小企业，涉及互联网、科技、汽车、食品、医疗、教育等多个领域。每年“中枪”的企业，也会引起消费者和执法部门的关注。随着互联网在各行业的渗透率不断提高，消费者对于电商行业的关注度也与日俱增，电商平台和直播带货成为近年来3.15晚会频频点名的对象，规范化规模化成为该行业亟待解决的问题。

(相关资料图)

昨日（3月15日）晚间，2023年央视“3·15”晚会曝光直播间水军乱象，一些电商平台明目张胆地售卖直播间水军，24小时自助下单，包括直播间人气、播放量、点赞量、评论等多个指标。工作人员介绍，所谓群控系统，就是利用一台电脑，同时控制一百部手机，冒充一百个真实用户充当水军。某公司的云控系统，操作起来更加简单粗暴，一台手机，可以同时操控200到20000台手机充当水军。记者看到水军公司替多个客户搭建的云控机房，机房里摆满了手机，一台手机就是一个水军，手机屏幕上现实各种直播正在进行，成百上千个水军正潜伏在多个直播间兴风作浪。

图片来源：央视财经

据涉事人员介绍，直播间使用购买水军营造繁荣假象已经成为行业内心照不宣的秘密，水军明码标价，直播人气100人一小时在线49元，点赞10万18元，评论30个59元……在这样虚假人气的助推下，被蒙在鼓里的消费者就会受到直播间“热闹”气氛的影响，冲动之下跟风下单，从而提高直播间销售额。

这类水军效应主要通过手机群控软件系统实现。据报道中的经销商介绍，通过群控系统可以控制大量水军，无人值守、自动工作，很多直播公司都会用这样的群控系统。“有些大主播能花上亿元做机房，机房非常大。”

在一些电商平台上，就可以检索到多种类型的手机群控系统，另外还有不少周边产品，包括群控手机展示架、群控集线器USB多接口等。商家介绍称，通过手机群控系统，一台电脑可以控制多台手机，从而操作抖音、快手、小红书、微信等多个平台项目。多位商家表示，全套设备齐全，安装方便操作简单。

目前，这样的群控系统或群控主机在多家电商平台已下架。

除了利用群控系统操纵水军营造直播间繁荣假象外，直播带货也出现了不少其他乱象。比如央视3.15晚会上曝光的某些主播在直播间上演“苦情大戏”。

央视财经报道，在抖音账号“小张说事”今年2月的一场直播中，主播小张称自己的亲姐姐、姐夫做了大坏事，小张表现出大义灭亲的样子，将姐姐、姐夫送进监狱，姐姐的婆婆不服气，跑到小张家门口来闹事。

图片来源：央视财经

接着，姐姐的婆婆乔装打扮成收废品的，混进主播小张家里，从小张爷爷手里骗取了一盒产品，小张发现后，极力想要回产品。这时一位肿瘤医院的医生好似“从天而降”，过来帮助小张，最终产品被小张从坏人手里抢了过来，所谓肿瘤医院的医生在关键时刻发声，称该产品是肺的“特效药”，关键时刻它能够把我们的肺保护起来。

实际上，直播间的这些“情节”都是被事先设计好的，而所谓的“特效药”只是一款普通食品压片糖果。食品安全法明确规定食品广告不得涉及疾病预防、治疗功能。然而小张说事却以荒诞的故事情节，采用植入的方式，把一款普通食品宣传成特效药。目的就是为了欺骗辨别能力较差的老人购买产品。

而售卖这种产品，主播获利非常大，成本价1.2元/盒的产品能卖到99元10盒，其中主播佣金就高达80元。目前产品已卖出一两千万盒了。

除此之外，“马洪亮”、“在方明快相亲”等账号均存在编造直播间故事情节、虚假宣传、欺骗消费者等现象，目前，这些账号均已被封禁。

其实，直播间“演戏”也不仅仅限于素人主播之间。去年底，明星辰亦儒就在直播间与品牌方上演了一出砍价戏码，被网友调侃为“演技巅峰”。眼尖的网友发现，直播间所谓的品牌方是“老演员”，时常出没在各大明星直播间，且辰亦儒砍下的价格和平时售价一样，被质疑在割粉丝韭菜。

直播电商发展成熟后，各界人士都开始跨界直播带货，直播间竞争越来越激烈，主播、品牌商、产品价格越来越卷，直播带货的套路也就越来越多。而直播间的吵架式砍价，也基本上是提前写好的剧本用以吸引消费者下单。而主播和品牌商明显高估了自己的演技，也低估了观众的智商，或许能骗得一部分辨别力较弱的消费者，但始终不是长远之计，一旦套路被识破，只会砸了自己的招牌，轻则失去消费者信任，重则被彻底封号。

与秀场直播和游戏直播相比，带货直播出现的时间最晚，2017年才出现，但随即进入高速培长阶段（2019一2021年），且目前仍处于快速发展阶段，是网络直播行业各业态中唯一处于快速发展的板块。而一个新兴事物的迅速爆发往往伴随着接踵而来的行业乱象。

“315”来临前，电诉宝发布“315”网络消费维权十大舆情热点，包括：价格“刺客”、直播售假、价保内卷、大数据“杀熟”、店大欺客、低价引流翻车、分期付款实则更贵、退换货难、信息泄露以及海淘高额运费陷阱。

图片来源：电诉宝

直播售假在消费维权舆情热点中排到了第二名，退换货难则排到了第七位，而这两个问题正是直播间的重灾区。是在选品方面，即使配备了专业选品团队的大主播，也不可能做到全能全知，有可能出现各种各样的失误。从头部主播来看，罗永浩直播间鲜花事件、李佳琦不沾锅事件、辛巴燕窝事件等，都是典型案例。

针对直播电商出现的问题，若主播团队销售的产品为自有，应要求其承担产品销售者责任，对产品问题全力负责；若主播团队并非销售自有产品，主播团队首先应承担广告发布责任及代言人责任，针对主播团队未以容易辨别的方式告知消费者实际销售者，还应要求主播团队首先承担起消费者权益保护的责任，对消费者的损失进行先行赔付。其次，应要求主播团队建立起预防相关事件发生的制度与机构，从而避免此类事件的再次发生。只有建立宽容失 败的发展环境，才能吸引更多的人加入到直播电商行业，推动直播电商的健康发展，并将其促进消费的作用进一步发挥出来。

另一方面，售后服务应贯穿整个直播带货流程，在开播前，品牌商家就需制定售后服务方案， 确定交付时间、货品数量、预售数量、物流方式、退换货方式等，并根据销售预期配置相应的客服人员；在直播中，客服人员积极配合主播、运营解决消费者诉求问题；直播结束后，一方面保障货品按质按量交付，一方面积极处理客户提出的各种诉求及问题，包括但不限于物流配送、退换货、产品使用、质量投诉等。对于售后服务应秉持超前响应、快速反馈、有问必解、有诉必结、直至满意的原则。作为消费者，也要擦亮双眼，理性消费，避免掉入陷阱。

2022年，带货直播见证了老一代头部带货主播的隐退，同时也见证了新一代头部主播的崛起，迅速完成代际交替。新老头部主播交替之间，吸取老一代头部主播格局下所存在的间题，带货直播平台开始把广泛的中腰部主播作为平台重点培育的对象，改变了头部主播垄断程度高的格局，“去头部化”成为一种趋势，带货直播平台的话语权、商家的议价权得到进一步提升。从行业发展角度看，带货形式呈现多元化发展模式，而另一方面，由于中小主播不像头部主播那样暴露在公众与监管之下，往往也存在着更多的乱象和违法行为，给行业规范化发展带来一定不利影响。

从行业格局看，带货直播平台方面前三强仍是淘宝直播、抖音和快手，京东、唯品会、磨菇街、小红书、拼多多、苏宁易购等紧随其后，且不断有平台跨行业进入试水带货直播，带货直播越来越成为内容平台和社交平台变现的重要方式。

从行业监管角度看，主管机关对于带货直播的认知和监管日趋成熟，强调压实各方责任，尤其是带货直播平台和直播间运营者的合规治理责任，带货主播的税务监管也日趋完善和严格，在2021年5月七部委发布的《网络直播营销管理办法（试行）》基础之上，2022年，主管部门继续下发规范性文件，完善监管思路和手段，主要包括国家税务总局、市场监督管理总局、网信办联合发布《关于进一步促进网络直播营利行为促进行业健康发展的意见》，进一求加强对于带货直播行为税务征收和监管制度。

未来随着直播电商日趋成熟，行业监管日趋完善，相信直播带货会朝着规范化规模化的方向发展。