90后最拉风的鞋，怎么卖不动了

身着胸前印有 adidas logo 的卫衣，脚踩一双Superstar贝壳鞋，在90后的学生时代，这身打扮绝对代表着时尚潮流。可现如今，阿迪达斯能让人记住的爆款，似乎只剩下一双Yeezy鞋。曾经的行业龙头老大，为何慢慢被年轻人抛弃？

对于阿迪达斯来说，长达数年的“水逆”仍然没有结束。

(资料图片仅供参考)

近期，这家运动品牌巨头公布了其2022年全年财报。数据显示，阿迪达斯全年营收225.11亿欧元，同比仅微增1%，营业利润则同比大幅下跌66%至6.69亿欧元，全年净利润约为2.5亿欧元，仅为去年同期的五分之一左右。

更为悲惨的是，作为阿迪达斯全球第三大市场，大中华区市场的颓势可谓是有过之而无不及——已经连续7个季度下滑。2022年，大中华区共贡献营收31.79亿欧元，同比大跌36%。

过去一年，受不稳定的市场因素影响，耐克、安踏、李宁等运动品牌或多或少均遇到过业绩下滑的情况，但只有阿迪达斯的降幅超过了两位数。

时间倒回到2015年，大中华区以24.7亿欧元的成绩超额完成了阿迪为其制定的KPI，使其增速超过了全球宿敌耐克。但谁能料到，还不到10年时间，大中华的消费者已经弃阿迪于不顾。直男聚集的论坛里，有网友更是直言，“连野球场都看不到阿迪的鞋了”。

“阿迪达斯已经不是硬通货了”，球鞋收藏爱好者陈陈从2017年开始关注鞋友圈。自认不是上头类型发烧友的他已经收藏了不同品牌的几十双运动鞋。

经过几年来各类联名款的狂轰滥炸下，他已经对“换名不换样”的联名套路愈发疲倦。他认为，从收藏角度来看，包括热门的Yeezy鞋，最近几年炒的阿迪鞋基本都是经典款，买几双特别喜欢的就行。

和陈陈一样的大部分90后，是和阿迪、耐克这类外资运动品牌一起成长的一代。他们对运动时尚潮流的追求往往起源于这些品牌的经典款。

多少年轻人的第一双阿迪达斯是一双鞋头圆圆、鞋面两侧印有三条纹logo的“贝壳头”（adidas originals Superstar）。

“贝壳头”是极具阿迪达斯风格的鞋型之一。1960年前后，大部分篮球运动员穿着匡威的高帮球鞋上场打球，考虑到运动过程中经常性的急停、启动等专业动作，阿迪达斯加强了鞋头的硬度。由于橡胶鞋头造型的独特性，Superstar被大家形象地称为“贝壳头”。

面世后短短数年间，四分之三的篮球运动员会选择Superstar登场比赛。此后，Superstar慢慢提升时尚度，其影响力慢慢向时尚、街头、滑板等领域延展。2015年，Superstar为阿迪达斯贡献了超过10亿美元的销售额，十年来首次击败Nike成为年度美国最畅销的运动鞋。

组合Run-D.M.C习惯把鞋带抽走，并将鞋舌高高竖起，这样的穿法一度引爆潮流。

贝壳头属于阿迪，但并不是每一双贝壳头都产自阿迪，国内市场仿牌假鞋的泛滥，让消费者总能找到“平替”。此时，阿迪不急不忙地打出了下一张王牌——Yeezy鞋。

Yeezy鞋的火爆程度自不用多说，曾经有咨询公司测算，其年销售额约为15亿欧元，占阿迪达斯总营收的7%左右。

Yeezy鞋的热销，离不开设计师、说唱歌手侃爷Kanye West的影响力，但侃爷之所以能与阿迪达斯合作，是看中了阿迪引以为傲的王牌技术——Boost技术。

现如今验证一款运动鞋的舒适程度，踩屎感成了唯一直观且可信的指标。软而不塌的脚感便是起源于使用了Boost技术的Yeezy鞋。

2013年，阿迪达斯联合德国化工巨头巴斯夫，研发出以E-TPU材料为基础的中底，通过材料创新实现减震、回弹等功能。阿迪将其外观设计得极有艺术性，把千千万万个发泡小颗粒连接在一起，就有了类似于爆米花一样的Boost颗粒鞋底，也有了球迷圈的一句名言“买阿迪达斯首选爆米花 （Boost）”。

Boost技术标志性的爆米花鞋底。/@adidas

Boost技术不仅带来了日后“吸金机”Yeezy鞋，还为旗舰跑鞋奠定了良好的口碑。2014年，脚穿Adizero Adios Boost的肯尼亚长跑名将基米托，第一次把人类马拉松的极限提升到了2小时03分以内。2015年，阿迪达斯ULTRA BOOST系列的首作发售时，便被打上了“最强公路跑鞋”的标签。

算算时间，Superstar球鞋经过几十年的代代更迭，外观设计基本定型。距离Yeezy鞋的诞生也快10年了。更何况，去年10月，因为侃爷的反犹太言论，阿迪达斯还宣布和其终止合作。

而曾经引以为傲的Boost技术已数年未更新，再颠覆性的技术十年后再看也不够新了。Ultra Boost跑鞋的重量、支撑性、中底刚性一直遭受诟病。

曾经不缺好产品的阿迪达斯，如今却两手空空。

陈陈最近一次购入阿迪达斯的球鞋，是去年双十一期间的一双1899元的椰子鞋。

从自穿角度，陈陈觉得“（部分）阿迪鞋底有些厚”，脚穿的体验感并不优于同等价位的其他品牌。

据他观察，正价的阿迪不超过三个月必打折。陈陈遇到过的最夸张的一次是官方旗舰店的满减活动，满1000减500，满2000减1000。一双休闲跑鞋折后不到100元。

疯狂打折，也属阿迪达斯的无奈之举，毕竟，货品早已堆满了全球仓库，堵得大门都快关不上了。

从2019年至2022年，四年中的三年，阿迪达斯的库存均呈上涨的趋势。最新财报数据显示，截至2022年12月底，阿迪达斯库存同比增长49%，货品价值近59.73亿欧元，而同期的现金流仅为7.98亿欧元。

大量的货品积压，而手里流转的资金越来越少，阿迪达斯只能疯狂打折，解决短期内现金流不足的困境。

此前，时任全球媒介总监西蒙·皮尔接受采访时曾公开批评这种“走量”式的销售模式，“由于过于关注投资回报率（ROI），紧盯短期效率和利益，从而牺牲了品牌建设”。

但阿迪似乎并不想喊停。最新财报中，官方明确表示，未来将继续减少库存、降低折扣。

无序打折不仅会造成只增收不增利，同时也会让多年树立起来的高端形象逐渐崩塌，消费者开始降低对阿迪的价格定位，正价的阿迪达斯开始无人光顾，“反正有的穿，阿迪的鞋就等着打折再买”，陈陈便是一个佐例。

2021年，阿迪推出最新的“五年计划”，大中华区市场被摆在了重要位置上——“大中华区会是下个五年中增长最快的市场”，理想很美好，但现状却是营收一降再降。

欧睿信息咨询数据显示，2021年阿迪达斯在中国的市场占有率滑落至14.8%。/@ adidas

反观对手，全球宿敌耐克预计2023年全年营收保持两位数的增长。这一边国内市场，安踏陆续将斐乐、始祖鸟等品牌收入麾下，逐渐向高端化方向发展；李宁的市值也已经在三年间翻了超十倍。

作为全球的运动品牌，阿迪达斯在大中华区仍有较广的用户基础，一时间还很难被超越，但留给它的时间，也确实不多了。

[1] 阿迪达斯在中国市场错在哪？| 财经杂志

[2] 国产跑鞋越做越好，但为何出不了真正的爆款 | 中国新闻周刊

本文来自微信公众号“新周刊”（ID：new-weekly），作者：那子，36氪经授权发布。