中国“白富美”情迷保时捷

作为第三个登陆资本市场的超豪华品牌，保时捷近日公布了上市后首份财报，不到半年时间，就拿下了“欧洲市值最高汽车制造商”的称号。保时捷的赚钱能力，在母公司德国大众集团内部有目共睹。但随着汽车产业变革，这家百年车企在电气化时代能讲出怎样的故事？

上市不到半年，德国大众汽车旗下豪华汽车品牌保时捷，向投资者们交上了一份亮眼的成绩单。

2022年，保时捷创下营业收入和销售利润的历史新高：营业收入同比增长13.6%至376亿欧元，销售利润同比增长27.4%至68亿欧元。同期，保时捷的净现金流为39亿欧元，较上一年增加了5.4%。

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而且，结合公司历年的财务报表，保时捷依旧在中国市场赚得盆满钵满。2022年，保时捷中国市场以营收117.64亿欧元领跑，占比高达31.26%，超过北美及除德国外的欧洲市场。此外，该公司去年全球交付新车309884辆，其中，保时捷中国交付量93286辆，占比超过30%，连续第八年蝉联全球最大单一市场。

虽然从交付量上看，去年中国市场首次出现同比下滑2%的情况，但业内人士认为，那是因为2021年保时捷在全球的销量都太好了，当年全球超过三分之一的保时捷都销往了中国。

保时捷中国总裁及首席执行官柯时迈在接受采访时称，已尽力做到最好。“中国汽车市场的整体增速有所放缓，但保时捷的销量表现还是超出了市场平均水平。”

这话说得不虚。对比同档次的品牌，保时捷俘获了不少中国消费者的钱包。然而近日，市场又传来消息，因为卖得太好，保时捷要涨价了，惊呆了不少吃瓜群众。

据媒体报道，保时捷财务主管卢茨·梅施克在与分析师对话中透露，“大幅提价”的计划将在2023年年中发布，并在2024款车型上开始实施。

具体来看，2024年将以纯电形式推出的下一代Macan，将比现款车型涨价10%~15%；2025年左右推出的电动版718也将比现款提高15%。此外，大概率在2026年上市的Cayenne第四代纯电车，价格同样比现款计划高出10%~15%。

对此，「市界」向保时捷中国核实，截至发稿，暂未收到回复。不过，公开信息显示，2023 年，保时捷启动了雄心勃勃的“迈向20之路”计划，提出要将销售回报率提升至20%。

北京某保时捷中心直营店销售员王鸥则告诉「市界」，现有车型及新车型是否会涨价不清楚，但今年是他干保时捷销售这几年来，遇到的所有车型价格最优惠的时候。“我们基本都会建议有考虑的客户尽快入手，尤其是降价幅度较大的插混和电动车。”

据外媒消息，卢茨·梅施克在接受采访时称：“未来上市的电动汽车价格将比现有内燃机车型高出10%至15%。”也让不少行业人士感到意外。

当前，在擅长“卷”成本的特斯拉的主导下，全球范围内电动汽车的价格战远未终止。保时捷高层此时却称今后上市的电动汽车会更贵，这葫芦里究竟装的是什么药？

目前，国内市场似乎还未听到涨价风声。靴子没有落地前，我们暂且不论涨价虚实。不过，在深圳定居的互联网大厂姑娘肖晓说，如果保时捷718涨到100万元以上，她可能就不会考虑了。毕竟她就是冲着保时捷颜值扛打、品牌过硬、百万元之内就能实现跑车梦才买的。

今年3月初，28岁的肖晓成了保时捷718Boxster车主。“终于实现了30岁前拥有一辆小跑车的梦想了！”提车当天，她在自己的社交媒体上晒出了一张价值62.92万元的订单，并配上此文。

从订单来看，在58.5万元的裸车基础上，她又另外选配了价值3.05万元的特殊颜色波尔多红真皮内饰，价值2.75万元的带模式开关Sport Chrono组件和价值3200元的动力转向升级版，再加上购置税和保险等，落地价格达到了71万元。

虽然肖晓的父母表示能支持全部的购车费，但她说，宁愿找银行贷点钱，也想刷自己的卡。用这几年打拼赚到的钱，为自己“双座敞篷”的跑车梦付费，由此带来的成就感，更能让她兴奋。

“我是去店里看的低配现车。因为考虑到之后结婚、生小孩可能还有置换的需求，就没有挑选更多配置。家里也开奥迪Q7，所以再选车时，对于空间和实用性的要求并不大。单纯觉得保时捷颜值高、档次高，算是100万元以内回头率最高的车。”肖晓说。

有网友戏称，保时捷718，是一个“能让有钱人花小钱装大x”的产品。对于这一点，肖晓并不否认。

保时捷Cayenne（卡宴）的车主白宸也表示，在车圈，保时捷属于入门级的奢侈品，是许多想买豪车的新手重点关注的品牌。因为在100万元上下，能买到一款世界豪华名车，可选择的品牌其实并不多。

能跟保时捷对标的，也只有BBA（奔驰/宝马/奥迪）的高端系列，但前者在品牌溢价上会高出一截。比如，虽然都属于同一级别，但保时捷品牌起步价最低的车型Macan，会比奥迪Q5、奔驰GLC高出10万元~20万元。

而与世界十大豪车排行榜头部的兰博基尼、法拉利、宾利等品牌相比，从整车价格上，保时捷又比它们低一个级别。“就像女生买包，背香奈儿的体验肯定比背古驰好，但香奈儿距离顶奢爱马仕还差很远。”白宸说。

目前市场上，保时捷在售车型主要分布3个领域，共6个型号，分别是跑车领域的保时捷718和911，价格在56.5万元~157.8万元和129.8万元~250万元之间；轿车领域的Taycan和Panamera，价格区间在89.8万元~183.8万元和99.8万元~247.6万元；以及SUV领域的Macan和Cayenne，价格范围在57.3万元~85.3万元和91.3万元~244.8万元。

保时捷的招股书曾公开过车主画像：新车购买者的平均年龄在40岁以下，家庭平均年收入为304万元（41万欧元）。其中，保时捷在中国市场的消费者增长，主要来自收入水平越来越高的女性，以及1980年至1995年出生的千禧一代。

“保时捷中国的客户平均年龄在35岁，其中女性客户占47%，这些客户成长于数字年代，意味着他们对创新和数字化产品有非常高的偏好，对多样化和个性化的产品有更高的需求。”2021年年底，保时捷中国副总裁及首席财务官洪声对外表示。

已经购入两台保时捷Cayenne的“85后”投资人汪泉，在车友圈里也明显发觉保时捷的女车主越来越多了。“周围年轻一点的女性开718或者911，有家庭的选择Cayenne或者Macan的多。近几年，保时捷也专为女性客户安排了不少活动，像三八妇女节、母亲节等节日茶话会和日常的下午茶。”

据「市界」观察，在以女性用户为主的小红书上，关于“保时捷颜色”的笔记就超过3万篇，其中一篇最热门的笔记名为“超合适女生开的车——冰莓粉保时捷718Spyder”，收获了4.9万个赞，1.5万次收藏和1万个评论。

在一项针对中国豪华车潜在买家的调查中，近84%的受访者将对于定制汽车的功能排在了其他功能之前，定制化是中国地区均价高于其他地区的主要原因。

王鸥表示，保时捷的一大优势也在于把选配服务做到极致上，而这些细节也更容易被女性客户关注到。

“除了车身颜色及车轮花纹、内饰颜色及材质等，还有很多细分。比如，座椅加热和方向盘加热功能，罗盘及仪表盘底色是特殊的白色还是普通的黑色，就连加油口盖都可以选有保时捷标志的印花。”王鸥说。

对于女性消费者来说，保时捷的颜值杀伤力实在太大了。这也是为什么虽然也有不少女车主吐槽718的方向盘沉，不好转向，油门重，Panamera（帕拉梅拉）低速状态下挫顿感严重，以及座椅偏硬等问题，但看到它们精致的外表，再算算选配落地之后的价格，似乎那些也不算什么了。

“保时捷给自己找了一个很好的定位，介于超豪华和豪华之间。在这个区间里，它几乎没有天敌。而且它自身的发展相对稳健、产品组合清晰，尤其是在SUV上的突破又帮它进一步扩大了销售规模。”中国汽车流通协会专家委员会专家钟师说。

时间倒回20世纪90年代，谁也没想到，全球最具盈利能力的汽车制造商也有濒临破产的一天。

那时，保时捷旗下拥有911系列、928、968等多款车型。但在北美市场上，这三款车型的销量却很惨淡，为了生存，保时捷尝试了很多办法。

1991年，Boxster车型的推出，从某种程度上来说，解决了公司的财务困顿。不过，白宸表示，保时捷之所以能起死回生，后来推出的SUV车型也是功不可没，毕竟保时捷Cayenne在中国市场爆发的实力有目共睹。

1998年，保时捷宣布要打造一款SUV。具有高级跑车基因的它，下场研发SUV，在当时还是引起了不小的轰动。四年后，第一代Cayenne正式推出，除了基础版，还包括Cayenne S、Cayenne Turbo、Cayenne Turbo S和Cayenne GTS等型号。

2001年2月，保时捷进军中国市场，当年交付量只有170辆，但在2002年推出首款SUV Cayenne后，交付量在中国开始明显上涨。以2006年数据为例，保时捷当年在中国的总销量为2305辆，其中Cayenne系列就卖出了1930辆，占全年销量的83%以上。

而今，Cayenne依然是保时捷旗下的销冠，销量是保时捷最经典、最具标志性设计的911跑车的2.4倍。2022年，在保时捷全球累计交付新车约30.99万辆中，销量前三的车型分别为Cayenne（9.56万辆）、Macan（8.67万辆）和911（4.04万辆）。

与其他品牌的SUV不同，Cayenne一代的核心卖点在于出色的操控性和强劲的发动机。像最初的Cayenne Turbo搭载涡轮增压发动机的最大功率可达到450马力，0~100km/h仅需5.6秒。而这在今天也是不少高净值人群选择它的重要原因。

汪泉在买保时捷Cayenne之前，也曾和BBA、玛莎拉蒂等品牌车对比过，“奥迪Q7的动力传输并不理想，吨位不轻，动力欠缺，给人小马拉大车的感觉。而玛莎拉蒂除了声浪能和法拉利媲美外，其他硬件、软件都没有达到预期，感觉定价虚高了。”

“要说保时捷厉害在哪里，性能一定占据一席之地。车圈都知道它的PDK变速箱很牛。在很多极致的操控上，它的变速箱是很稳定的。所以比起别的SUV，Cayenne在动力上的可选空间很大。随着不断迭代更新，它的内外设计也越来越年轻化，智能化方面更是提升了不少。”白宸说。

钟师指出，和欧洲市场偏好个性化的、小巧一点的车不同，保时捷SUV车型更符合中美市场的实际情况和审美，道路宽敞、喜欢大空间，以及方便炫耀。

数据显示，2022年，保时捷在中国市场的交付量和北美市场的交付量分别以30.1%和25.6%，位列全球市场的第一和第二。

目前，保时捷旗下SUV除了Cayenne，Macan也很畅销。2021年，全球有30.2万名富豪选择成为保时捷的车主，其中有8.8万人选择了Macan，8.3万人选择了Cayenne，这两款车型的车主占比为57%。

白宸认为，Macan的价格比Cayenne便宜了近一半，算是又抓到了一部分用户，“好多中产觉得往上够一够也能开上保时捷了。”

进入中国市场二十多年，保时捷在赢得中国“白富美”的芳心后，还远未到高枕无忧的时候。面对处于技术极速变革中的中国汽车行业，保时捷也在思考未来。

眼前，由新能源汽车头部车企掀起的价格战已波及国内多地燃油车市场。随着今年7月国家排放标准要从国六A切换至国六B，一场车市降价潮正在席卷中国市场。

虽然不久前，柯时迈声明：“中国市场的电动车定价较燃油车更低，这对豪华品牌是一个挑战。保时捷不会追求过高的定价和销量，也不会投入到跟其他新能源品牌的价格战中。”

但王鸥告诉「市界」，赶在国六排放标准第二阶段正式实施前，店里的车基本都在进行降价活动，其中SUV Cayenne插混折扣力度最大降15个点，其他的燃油车型降8个点。

不参战，不代表保时捷不在意中国市场正在发生的变化。在业内人士看来，目前保时捷、奔驰、奥迪等豪华车企的优惠力度还是正常状态。跟东风等品牌车企不同，豪华车企对高端车型的单车利润有更高的期待。

据英国汽车专业媒体Autocar报道，当地时间3月13日，卢茨·梅施克在接受采访时表示，今年涨价计划正是公司向投资者传达保时捷将继续追求高营业利润的信息。

翻开保时捷2022年财报，公司销售利润达到68亿欧元，同比增长27.4%；销售回报率达18%，同比增长2%。

18%的销售回报率是什么概念？

在母公司大众汽车集团内部，这个数字排名第一，高于同集团下的兰博基尼、奥迪、布加迪、宾利、斯柯达、斯堪尼亚、西雅特、杜卡迪等兄弟品牌，远超大众集团8.1%的平均销售回报率。

以去年保时捷全球新车交付量309884辆，营收达376亿欧元粗略计算，平均每辆车能带来约121334欧元的收入。再乘以销售回报率，意味着每卖出一辆车，保时捷就能赚21840欧元左右，折合人民币大约16万元。

这单车净利润相当于奔驰（单车利润人民币约5.3万元）、宝马（单车利润人民币约4.3万元）的3倍。因此，说保时捷是大众集团的“现金牛”，没人不服气。

钟师表示，受益于高利润率，豪车品牌都不会太操心销量问题。什么都不做，只要品牌溢价能吸引富豪，就是卖一台赚一台。而对于拥有明星单品且销量很好的保时捷来说，不会有太多焦虑，“但现在汽车市场整体进入电动化时代，对于原来在燃油车时代如鱼得水的所有豪车来说，这仍是很大挑战。”

早在大众集团将保时捷分拆上市前，就有行业人士指出，上市的主要原因是大众集团想在新能源汽车以及自动驾驶领域寻求资金支持。

“过去，汽车的变速箱和发动机是各品牌之间拉开差距最核心的点。豪华品牌更是如此。但在电动车时代，三电（电池、电机、电控）技术成为汽车性能的新基础。重新换了跑道，豪华品牌原来的高护城河就被拉低了。所有的豪华品牌，都要考虑怎么维持住原有的地位，甚至还会有借机超车的。”钟师说。

实际上，保时捷算是一众豪华品牌里率先接触电动化的，2010年就发布了911 GT3 R混动超跑。但其整体的转型节奏相对较慢，直到2019年9月才上市首款纯电车型Taycan。

虽然Taycan只用了一年销量就破万，还拿到了2021年中国50万元以上豪华电动车的销量冠军，但是保时捷电动车整体占比无论是在全球市场，还是在中国市场都偏低。

数据显示，2021年，保时捷在全球的总销量为30.2万辆，电动车占比不足14%；同期，保时捷在中国的总销量为9.6万辆，但电动车占比却仅为7.6%。而2022年，Taycan全球交付量同比下滑16%至3.5万台。

据媒体报道，保时捷的工信部给出的标准续航里程为414km和462km，这样的续航里程与30万元不到的特斯拉Model 3旗鼓相当，但目前国内有新发布的新能源汽车的续航里程已经突破1000km。

此外，保时捷Taycan 4S的百公里加速成绩为4秒，而比亚迪汉的四驱高性能旗舰车型，百公里加速成绩为3.9秒，续航里程也能达到550km，售价却只有保时捷Taycan 4S的四分之一。

一位保时捷燃油车车主对「市界」表示，目前保时捷的新能源车型并不多，而且国内新能源市场比较丰富，可以用比较低的价格选到比较好的产品。所以消费者也不太愿意花大钱一味地追求高水平了。

2022年，保时捷还陷入了私自减配及双标的舆论漩涡。有部分消费者投诉称，标配的电动转向柱被保时捷单方面取消，最终还只是以代金券的形式进行售后方面的补偿。

据行业人士称，国内的保时捷产品除了Taycan标配电动调节转向柱之外，其他车型均为手动调节转向柱，且不能选装，但保时捷美国官网则标注了Panamera的部分车型搭载电动转向柱，未搭载的车型也提供选装。

几年前，在开发Taycan时，柯时迈曾问过自己这样一个问题——“如何把内燃机车型的魅力完美复制到纯电或者新能源车型上？特别是保时捷这样历史悠久的品牌。”

如今，电动化市场竞争越来越激烈，外界还在期待保时捷会在中国市场写下怎样的新故事。

（文中王鸥、肖晓、白宸、汪泉为化名）

本文来自微信公众号“市界”（ID:ishijie2018），作者：程靓，编辑：田晏林，36氪经授权发布。