天天速读：用「全域经营」发动新品增长引擎

消费，正在成为社会各界关注的焦点，扩内需也被提到了前所未有的新高度。然而消费市场正进入一个漫长的调整期——德勤发布的《2023中国消费者洞察与市场展望》显示，回归理性、务实消费将是2023年的主流消费趋势。其中，各品类的消费决策因素中，占据最重要位置的是“我买的都是我真实需要的东西”。

(资料图片)

留给品牌的挑战是，拿什么吸引人们的注意？新品或许是一个不错的解答。

3月以来，天猫正式启动3·8焕新周，阿里妈妈携王牌新品计划亮相，这个整合了阿里全域上新能力及专属资源助力的S级项目，目标正是上新与拓客，也被市场各方给予了极高的期待。

在这个需要重新思考“经营”二字的时代，什么才是品牌的新生存法则？

天猫3·8焕新周里，藏着一个正在变化中的消费市场。

在消费者消费理念更加趋于理性化的当下，消费行业正在经历从产品导向到需求导向的转变时期。简言之，消费者需要什么，就去生产什么，想要寻求增长，品牌要做的是尽量去满足那些未被满足的需求。

New Balance更是直接坦言，以往消费者更关注品牌力，而现在更关注个性化需求是否被满足。随着消费者需求越发多元，新品成为品牌挖掘市场的新着力点，也是品牌增长的核心动力。

过去几年，高露洁对这种市场的变化也已有体会。消费者对于口腔护理的需求正呈现多元化趋势——既要健康又要颜值。特别是年轻化人群，提出了更多细分化的需求。这就要求高露洁针对这些更加细分的场景，持续进行产品研发、升级和技术创新。

因此，这次3·8焕新周期间，高露洁就采用了独有专利技术的 无水酵素牙膏，和方便易涂秒成膜、活力双生氧有效缓解牙渍色素的美牙笔等 。打开社交平台，这些新品已经是当之无愧的关注新秀，种草贴无数，热爱尝新的年轻消费者早已把这些攻略熟稔于心。

但种草和拔草之间始终存在距离，推新的本质，仍旧是为了更好的经营。

经营环境正在飞速的变化，多元的渠道、更新的交互方式以及不断变化的消费行为，每一个因素的变动，都对品牌营销提出了新的挑战。因而找对营销的阵地，用新品更好地锁定机会人群成为了品牌们重要经营法则。

但在推新的具体操作层面，大牌们依旧各有难处。

处在高端护肤品赛道的黛珂直言，新品上市周期内，如果无法搭乘大促的顺风车，可合作的资源十分有限。这极大的增加了获客的难度，成本同样高企。高露洁也认为，“想要吸引消费者，找对流量场是关键之举。”因而从站外种草，到站内获客、转化，必须建立一套可监控的、高效的转化路径。

斯凯奇则在今年发布了多款适合春季的新品——小冰熊、元气熊、轻奇系列，在其看来，通过突破开发新色/渐变色等，成功渗透老客复购和蓄水新客转化。此外，元气熊和轻奇系列均是大底升级新款，舒适度的提升是产品的一大亮点，反映了更高质、更优穿着体验感的消费需求。

即便设想是美好的，但斯凯奇仍旧觉得推新存在“阵痛”——即当旧爆款退居二线、新品交替上一线的过程中未必能承接转化，需要站内人群投放和内容种草的较长跑测验，以及与站外种草营销的高度配合。

以上种种需求，都让阿里妈妈的王牌新品计划有了更多用武之地。

阿里妈妈在上新能力与资源层面进行了全方位布局，为品牌上新推出了保姆级的护航，其打造的是从种草到爆发的全链路新品解决方案。

其中，王牌新品计划就为高露洁提供了1v1序列化投放能力、货品生命周期洞察诊断能力，同时再代言人王鹤棣的明星效应加持之下，瞄准Z世代人群撬动品牌增量，加速多款产品打爆。据统计，“3.8焕新周”期间，高露洁该款新品3.8期间单日成交&全周期成交金额冲刺牙膏类目TOP1，全店成交3.8全周期冲刺口腔护理类目TOP2，新客新增4.5w，实现品牌总资产超过30%的大幅增长。

斯凯奇也获得了达摩盘最新产品能力“大促作战室GMV To DeepLink”首批使用权限，通过达摩盘1v1服务，帮助品牌进行GMV目标&消费者资产拆解，活动周期目标追踪。

此外，基于阿里妈妈的专属资源，“王牌新品计划”也在此次升级中为品牌联动站内外营销赋能。

在站内，参与品牌可专享稀缺玩法，应用淘内最新“黑科技”拓展创新消费场景。本届“3.8焕新周”期间，阿里妈妈元宇宙空间“曼塔沃斯”大陆为三星、高露洁、黛珂等品牌量身定制“元宇宙云上新品馆”，带领消费者在虚拟世界中完成新品体验，消费者可在沉浸式游戏般的场景中获得限量数字藏品、扭蛋机奖品福利等，为品牌吸引年轻客群创造全新玩法。活动3天触达了近140万人次，超82万人探索曼塔沃斯，虚拟空间展现出强劲的商业潜能。

在站外，在大牌上新企划“‘新’理作用”的主题下，让品牌走在风潮前沿，打造出新品的新鲜感、趋势感和引领感，全网微博、抖音、小红书三大台种草，媒介多点位的曝光，顶级媒体背书加持，全网曝光6亿+，互动量20万+，活动相关种草视频全网播放量1500万+，大曝光助力品牌抢占用户“追新、求新、焕新”心智。

在流量有红利的时期，大水漫灌的投放方式，可以让品牌们更快速的达成销售目标。但即便是在这样的情况下，在投放活动过后，人群也未必能够被品牌留住。彼时，品牌们可以在高销售业绩的表现下短暂的忽略这些问题。

但今天的环境已经大有改变。在考验利润的时代，品牌们更加在乎投放的精准度、用户转化的效率，这些指标决定了品牌能否取得更加长效的增长。

而过去品牌们在营销上最大的痛点，就是在成本不断上涨的情况下，却一直未能与消费者建立更高效的沟通。这种情况下，流量对于品牌而言，就是简简单单的流量，而无法沉淀。之后的议题开始发生变化——如何把流量变成人群，甚至是核心人群，真正沉淀为品牌们需要的资产。

黛珂就认为，这一次的3·8焕新周重点解决了“人群的拓展”问题，据统计，活动期间其人群资产累计新增5000万+,新客成交占比63%，实现了老客资源的维护和新客群的触达，最终达成品牌人群资产的再升级。其直言，“最终流量的达成远超规划。”

与此同时，在“王牌新品计划”助力下，黛珂还成功打爆新升级版的核心单品植萃牛油紫苏水乳。通过站外UD广告投放，站内引力魔方追投实现序列化追投，结合达摩盘货品生命周期洞察诊断能力，该款水乳套装38全周期排名面部套装护理品类TOP18，成交破千万。

HBN同样在达摩盘GTD的助力下，清晰跟踪到了人群蓄水进展与成交达成之间的关联情况，有效拆解到各个层级的蓄水人群量级，期间通过日报形式预警商家人群缺口，并给到专属人群包加速人群蓄水，促成GMV的达成。

高露洁自2022年就开始瞄准年轻消费人群，并为此改变研发与营销策略。比如年轻人重品质、重颜值，高露洁就和迪士尼打造联名氨基酸牙膏，用爱丽丝的鎏金剪影的外观设计打入年轻人圈层。同时，高露洁也会使用阿里妈妈的产品工具锁定搜索端高潜人群、品类人群、校园新客等目标机会⼈群。这一次3·8焕新周期间，其又推出了“买即赠”-“会员加赠”，拉动机会人群，加速新品打爆。

这种对于人群需求变化的洞察斯凯奇同样有所体会，“近来运动户外行业的消费需求正在向多样化和精细化演变，因而营销与广告投放都需针对不同需求的消费者进行精准触达，才能有的放矢。”在其看来，阿里妈妈的智能化投放与人群资产洞察工具，让店铺进行目标客户的锁定和投放节奏的规划，都有了更高的效率。

精准圈粉目标用户，为新品破圈实现全链路孵化也正在成为品牌上新的核心利器。

三星今年推出新款旗舰机型Galaxy S23 Ultra，在3.8王牌新品计划中，联合达摩盘为三星提供1V1 货品生命周期洞察诊断能力及序列化追投能力，联动UD内容小红书站外种草人群蓄水回流人群站内引力魔方追投，并运用达摩盘货品板块全新的“以货找人”算法能力，叠加3.8节礼遇场景人群标签等，帮助品牌投放提效。

最终，在站内外的呼应联动下，三星Galaxy S23 Ultra蝉联天猫手机新品榜TOP1一周，成为天猫上人气最高的新机型之一，单品在3月实现超千万级的销量爆发。

在整体投放效率低下，业绩有待改善的情况下，维护人群资产，也几乎成为了品牌今年的共识。

过去，品牌的惯用思路是在站外进行种草，但却一直缺乏有力的回流沉淀检测工具。今年来，在众多拉新活动面前，品牌更是着重考核了人群的流转效率，尤其看重站外投放到站内数据的回流情况，以便精准实现二次营销与人群资产的高价值录用。

开年以来，消费赛道持续升温，众多品牌也在盼望能够吃到消费复苏的第一波红利。

但人们消费习惯的转变，给品牌经营带来了巨大挑战——新品能否让老客买单，新客能否转化为核心人群？除了产品研发本身要不断进步，更需要在销售、转化环节，更加有理可依。

“王牌新品计划”作为天猫大牌上新日大促专项，构建头部品牌S级新品全域上新阵地，打造从种草-爆发全链路新品解决方案。合作场景覆盖：上新预热、新品首发、以爆带新、新品打爆、爆品更爆、新品续销等经营场景。整合淘内外流量场域和专属特权，提供公域/搜推流量资源加码，首次开放新品稀缺产品运营工具，如：新品云发布能力、淘积木新品智能承接页、万相台百万新品计划等能力，付费撬动免费，流量锁定，上新抢跑成交保驾护航。

同时，在数智策略层面达摩盘定制1V1数智服务，站外通过媒体平台专项合作及UD内容，完成站外种草发酵、人群数据回流和站内序列化投放提效，提供货品生命周期洞察诊断能力进行新品冷启动加速、全链路数据洞察指导及付免流量联动支持；开放GTD大促作战室帮助品牌在蓄水期进行GMV目标&消费者资产拆解，活动周期目标追踪，为成交保驾护航。

鸿星尔克称，这一次的3·8焕新周期间，其就通过UD品牌、品牌特秀、互动城进行人群拉新，再通过直通车、引力魔方、万相台做转化，实现品效合一，提升人群流转效率。

现如今，数智化的经营思路，已经是许多品牌的重要增长引擎。

过往数据也显示了其高效性。王牌新品计划在去年618和双十一上线两期后，累计合作品牌已累计 100+，过往累计曝光 18亿+，带领 8款超级新品冲进亿元俱乐部，产生 17款头部千万级超级新品，助力 100+新品卡位类目 TOP10，新品成交累计 近18 亿。

这是一个崇尚高效率经营的时代，也是许多品牌需要重估价值的时代。阿里妈妈的王牌新品计划，给这个变化的时代带去更多确定性，或许这也正是为何越来越多品牌将阿里妈妈当作核心经营阵地的原因。在缝隙里寻增长，将会有更多优质的品牌和产品脱颖而出，回归理性，这个长期趋势未必不是好事。