菜鸟驿站，驶入校园营销深水区

“成功只属于那些支持Z世代实现梦想的品牌。”广告营销届被誉为“Z世代之母”的安吉•瑞德，在最新的作品中阐述自己对未来品牌的观点。

(资料图片仅供参考)

自我的革新，其源头是品牌正面临生存挑战。从营销角度思考，品牌面对的困难，本质是认同性正在削弱。无法与目标消费者建立更深层次的链接、更合拍的供需关系。

校园，始终是营销场景里的高地，风光无限好，但始终难以到达。然而在今年3月的开学季里，此前已经刷屏过的“加油吧！大学生”活动又一次破圈，展示出了一种可复制、可重现的校园营销样本。

问题来了，为什么是菜鸟驿站？

校园场景的价值，毋庸置疑。论商业潜力，外有Facebook的崛起神话，内有校内、人人等古早互联网企业的红极一时。论舆论声量，大学生群体依旧是网络最活跃群体之一，在各类社交媒体上极富表达欲和交互欲。论消费价值，高校场景人群高度集中，且围绕衣食住行等需求，存在自主与家庭双重消费支撑。

然而，看似蓝海的校园场景，却是一片遍布暗礁的营销深水区。遍布不同城市的高校，没有标准化的散点网络，校园环境、政策宽容度都存在显著差异。让许多品牌的校园营销动作发生了折射，看似一击中的，实则竹篮打水。

更为关键的是，触达渠道和受众群体，已经发生了代际上的更替。传统意义上在校园进校营销的公司、代理商，受限于高校散点化特征，保持着类似零售经销商的分发体系，成本与效率都不尽如人意。而在Z世代群体成为高校主力人群之后，身具网络原住民身份的新生群体，在信息爆炸的环境中承载，天然具备信息滤芯，设置了一道波段，唯有同频共振的信息介质，方被放行。

必须认识到，粗犷又带着傲慢的品牌营销方式已经过时。许多品牌与大众交互的对话态度还是单向输出或是缺乏锚点，始终并未步入Z世代的实际波段，这又回到校园作为聚合场景的营销价值所在。

难题有了新解法。

开学季推出的“加油吧！大学生”专属活动，是2022年菜鸟驿站的一次探索。因为不断刷屏，已经被营销界拆分解读过。从结果复盘，这是一次场景互动营销的典范。以深植在校园生活的线下菜鸟驿站为触点，在千万级流量聚合的菜鸟App开展线上定制玩法。玩法包含立开学flag与高校打榜PK的方式，让学生群体在立下有趣flag的同时，又能以学校为圈层争取荣耀。结合为贫困山区孩子捐赠的公益互动，让参与者意愿愈发浓烈，交互的方式从被动到主动。

活动之外，是菜鸟与品牌方基于校园场景的一种双赢。为高校提供快递解决方案的菜鸟，从单纯的快递服务转向更有体感的“服务品牌”，更深层次地联入到学生群体的生活中。而对于品牌而言，可以直接进入菜鸟打造的到Z世代同频波段场，完成鞭辟入里地精准触达。

未来，的确充斥着不确定性。而未来10年内，最具确定性的，或许就是以大学生为核心的新主力群体。

“人才红利”成为近期热议话题。数据显示，2022年中国高校在校生人数已超过4500万人（含研究生）。按照2021年每年1000万的新入学人数，预计到2033年还将有1.3亿以上人口接受大学及以上教育。

这意味着，在未来10年内，不论中国人口结构如何变化，接受大学教育的人数只会持续增长，这是最大的确定性。

这也是校园营销对于品牌的优先度再度擢升的底层逻辑。人才红利的必然到来，将成为支撑品牌度过周期的基座。换句话说，品牌发展的未来锚点，已经被嵌入到了高校与学生的叙事之内。

从菜鸟驿站的数字广告业务布局看，其对于校园营销进行了一次关于品牌与学生群体关系的分层，或者说基于学生群体的“用户生命时间周期”分段式触达。

高校有周期性的新鲜血液涌入，这部分的需求虽然品类聚焦却极具确定性。手机电脑、日化用品、服饰鞋包，都是刚需，这一领域的品牌，需要找到强曝光链路来影响学生决策。

而大学高校往往是大学生群体开始独立消费的发端。比如美妆，在菜鸟已经进行过的校园营销尝试中，联动品牌赠送小样、试用装，目的并非让直接产生消费转化，而是锚定不远后的未来，让学生群体找到自己适合的升级品牌。

在毕业一段时间后，则是电动车、智能家居等一系列大件。其中又间杂着学生作为家庭消费的决策因子的职能。

理解了校园营销中，品牌与用户之间的关系，菜鸟驿站自然有了解题思路。一方面，是作为校园基建所带来的触达范围。校园菜鸟驿站和社区菜鸟驿站在形态上有着明显差异，站均200平方的独立面积更利于线下广告的展示、数字化自助取件模式使得人流量远大于社区，对于校园场景的人群渗透更为高效。截至目前，菜鸟驿站覆盖的高校园区数量已经超过3000个、覆盖全国高校师生近3000万。这本身就是一片尚未被开垦的营销沃土。

另一方面，是作为差异的数字驱动。以菜鸟App为载体的线上渠道，可以根据不同场景完成基于用户地理位置、用户消费强度进行人群划分，为品牌提供人群画像，来精准匹配目标人群，进而实现线上线下联动的全域数字化触达。

而品牌在菜鸟驿站投放之后，又能基于用户沉淀，将营销活动与用户深度互动，将每一次营销活动沉淀为品牌的经营资产。

除此以外，如果到校园去实地考察过，会发现菜鸟驿站在校园场景中，基于电商包裹取件的路径，进行了全链条的触达。线下的取件场景，如驿站内标准化货架、出库高拍仪屏幕、校园特有的送货上门无人车车贴，都是品牌触达学生群体的辐射范围；线上的告知渠道，菜鸟App可以与线下驿站内媒介的互通。比如跨屏通，就可以将菜鸟App的开屏与包裹出库的高拍仪屏联动，进一步深化心智。

围绕多频次的快递收发场景，多维度触达目标群体，菜鸟驿站为品牌实现从场景到营销的多维赋能。

而“加油吧！大学生”就是菜鸟的重复性实践。让校园营销不再是品牌与平台的自嗨与傲慢，而是用实际的品牌感知、用户正向反馈进行调频，实现认同。品牌在此期间能够高效地渗透其价值主张并沉淀品牌资产。社交媒体中，不同学校维度的学生互动，又将夹带着营销内容的信息圈层化触达。

更为重要的是，“加油吧大学生”在去年9月之后，又在3月再度复刻。结合驿站强曝光目的的营销方式，一起证明了菜鸟驿站所探索的校园营销，有了规模化、标准化的可能。

一个有意思的案例，就是康师傅。在去年世界杯期间，康师傅与菜鸟驿站合作，在取件必达的校园驿站中进行沉浸式广告投放，在符合产品强势节点高校抢占人群心智，一度在上海交通大学广泛吸引学生驻足。优质的推广效果促使康师傅在3月开学季中加入了“加油吧大学生”的行列，在媒介投放的同时与菜鸟驿站一起玩了起来。

是时候重新认识一下菜鸟驿站了。

作为电商后链路的包裹交付环节，在过去的10年里，菜鸟驿站其实还承担着另一维度的“场域”身份，补全人与货连接的最后一步。搭配线上App与线下场地的天然联动，使得其深度渗透社区、校园等散点网络。

从这一维度出发，作为场域的菜鸟驿站，同样可以肩负营销阵地、广告平台的职能。比较菜鸟驿站为品牌提供的，是可以成为标准化的触达能力，一种沉浸式的进场服务场景和高聚合、可定制的线上场景，品牌与消费者的物理距离与网络距离已经得到最大程度的压缩。

这也是菜鸟驿站能够成为校园营销难题破风者的原因所在。不同校园离散分化的特点，则已经被菜鸟驿站通过包裹交付的核心功能实现剥离，还原出群体与场景的最大公约数。变成一种可以标准化的能力。

标准化，意味着可复制，也意味着某种程度上的确定性。这是菜鸟驿站在校园营销场景中，所交付的最大差异价值。更为宝贵的是，这套标准化能力，并不会损害任意一方的利益。学生群体能够获得的，是能够改善吃穿用度的更多权益，只需要通过用户动作来低成本获得，而品牌则是更深层次的链接，无论是强曝光、定制活动还是权益（小样）触达，都将成为品牌锚定未来的确定性挂钩。

以包裹为切入点，菜鸟成为学生群体和品牌之间链接从无到有、由弱变强的关键渠道。而在连接更多品牌以后，整个校园营销生态能为进而学生群体提供更多权益、优惠甚至直接的商品，从而反向助力品牌，在扎根进入校园的菜鸟驿站中，收获确定性。

未来一定会继续衍生能够链接学生、进行群体聚集的生态。这是一种商业性的共识。而菜鸟是否可以成为这样的生态，或许是个未知数。但基于校园营销的想象力，已经有了雏形。比如菜鸟App上的“免费领水果”，前端是果园玩法送给消费者水果的福利，后端是链接菜鸟乡村的助农销售，如果面向品牌可以拥有更多玩法，将种出水果变为品牌果汁，消费者在获得福利之余又能扩大助农，在品牌认知中就带着好感度倾斜的调频。

再比如时下火热的ESG概念，菜鸟驿站在进行的绿色回箱等活动，同样可以开放给品牌，让品牌成为以记录学生用户绿色低碳行为的载体。

是时候了。认识到在校园场景与学生群体作为未来社会主体的重要性，就找到了商业价值演化的无限可能。