烧烤新战事：淄博“火拼”东三省

最近，淄博烧烤突然出圈，甚至把全国人民都“馋”去了！

(资料图)

前有大学生组团去淄博，体验“充满仪式感”的烧烤，将淄博火车站的旅客数量创下的新纪录；后有津京冀自驾游旅客“杀”向张店水晶街，将并不宽阔的街区挤的水泄不通。

在小红书，淄博烧烤已经有1W+条笔记，其中既有本地人推荐好店盘点，也有大学生的“淄博两日游”寻味记录，还有晒等位小票的、晒排队场景的……而在抖音搜索指数中查询“淄博烧烤”关键词，监测2.19-3.22这一个月，搜索量达到806.4万，同比上涨17125.2%，内容关联词则包括“小饼”、“小葱”、“烧烤节”等。

而在北京经营“淄博烧烤”的创业青年孙泽鹏，也在“异地”感受到了这一品类的爆火。作为土生土长的淄博人，96年的他去年从公司辞职后，开始找铺子筹备烧烤店，最终选择在年后开业。

“原本定在2月份开业，是考虑到第一次创业没有经验，淡季生意平缓，可以更好地打磨产品和服务，没想到淄博烧烤这阵风突然吹起来，直接打了个措手不及。”

现在，孙泽鹏的店每天下午5点开餐，瞬间就能排号好几十桌，原本就不大的小店，更是被里三层外三层地围住。他的语气中，既有初创业的兴奋，也有一丝疲惫和焦虑。“承载力确实有限。也有顾客因为期待太高、等位时间太长有意见，甚至去给差评。这两天觉都睡不踏实……”

◎夜幕降临，孙泽鹏的小店开始排起队

在淄博本地，烧烤店遍布大街小巷，也有不少露天的烧烤广场，一到夏天，几百人一起就餐，场面很是壮观。但不同于东北烧烤很早就在全国开花、名声大噪，淄博烧烤的火爆，更像是本土饮食文化厚积薄发之后的的一次“向外突围”。

淄博烧烤上热搜已经不是头一回了，两年前就登上过美食纪录片，火爆了第一次；部分明星、美食大V带动了一波打卡淄博的热潮；而这一次再上热搜，势头更猛、场面更为壮观，甚至连不少淄博人都好奇：我从小吃到大的街头烤串，为啥偏偏这个时候火了？

◎《人生一串3》第一集就记录了淄博烧烤

内参君认为，这次的火爆，有几个原因：

1、疫情放开、大学生打卡助推，是一个重要背景。孙泽鹏坦言，这种地摊式的、大面积的聚集吃串，在疫情防控最吃紧的前两年肯定是不被倡导的。而今年政策放开，作为社交属性强烈的烤串品类，淄博烧烤顺势而起。

此外，一股“学生势力”正在组团乘坐高铁，涌向淄博吃烧烤。春季开学后，在不断封校中压抑已久的大学生终于“自由”了，社交型餐饮业迎来爆发，根据网友戏称，山东的大学生一半在爬泰山，一半在淄博。而#大学生组团到淄博吃烧烤#的话题也在3月初登上了抖音淄博同城榜热搜第一，截至发稿，已有6636万次的播放。

2、“小饼夹一切”，淄博烧烤改变了传统认知中的吃串方式。不是“撸串”，而是用小饼配上小葱，将肉串裹在其中，签子一抽，内藏乾坤。在当地，有“不卷饼不行，不配葱不香，不蘸酱不‘赛’”的说法。这种“热量炸弹”组合，让人瞬间想到大口吃肉大口喝酒的豪放场景。甚至“小饼要是卖没了，基本可以直接打烊”。

3、小炉自烤，手动感强，可以参与和互动，强社交属性。淄博烧烤还有一个“灵魂”，就是小烤炉。端上桌的肉串只烤到7、8成，架到炉子上继续烤，油滴到炭火中，滋滋的声音和慢慢散出的肉香，让人食欲大开。手动DIY，让顾客更有参与感，也成了淄博烧烤出圈的一个亮点。

◎小小铁炉，两层烤架，半自助模式

4、政府助力。对标四川火锅，打造城市名片。“拟定于五一前后举办烧烤节”；“3月-11月为淄博烧烤季”，推出一批“淄博烧烤+”特色文旅主题产品；“对途径烧烤店的常规路线进行重新摸排”、“新增21条定制专线”……

在这次爆红中，政府起到了积极助推作用，甚至，由烧烤延伸至人才招引等领域，开放青年驿站，为来淄求职的年轻学生提供住宿减免等支持。

面对爆火的淄博烧烤，餐饮人在忙什么？

根据淄博当地餐饮从业者的透露，“现在不少烧烤老板都忙着拓店，开分店、拿铺子、招学徒工”，甚至“之前做中餐饺子馆的老板，也开始琢磨着开一家烧烤店”。

本地如果抢不到合适的铺面，就“向外入侵”。在抖音上，一家“聊城淄博烧烤”3月18日发出视频称“不用去淄博了，我直接把淄博烧烤搬回来了”。

而一部分品牌，忙着开放加盟，招收学徒。淄博烧烤这次的火爆，始于小红书、抖音，加盟裂变也自然在这些平台开花。内参君随手拨打了一个加盟电话，说明来意后，对方直奔主题，“一顿操作猛如虎”地介绍起加盟模式来。

“来一两个人学习就行，学费3万，没有时间限制，直到你学会为止。学完了要是回家忘记了，可以随时再来学习。”内参君打了好几个电话，加盟费大概从1万到10万不等。“总部”的电话都是个人手机，接听者操着浓厚的方言，话术也较为一致，大多是强调自己家用的是秘制酱料，在口味上更胜一筹。至于其它赋能，小炉子、小饼总部直接提供购买链接，其它肉类当地自采购，更多“就没有了”。

内参君试图找对方索要招商手册，被告知“不需要那东西，你来瞅瞅，可简单”。

“总部”还透露，最近淄博烧烤大火，连带着咨询加盟的人也越来越多。以山东省内为主，潍坊的、青岛的、济南的都慕名而来，外省，则以河北、河南、天津的考察人群居多，且年龄不大。相比其它项目，小烧烤店投资不算多，再加上井喷的线上流量、涌动的客群加持，吸引了不少创业青年的加入。

这种“招手即停”的快节奏加盟模式，属实让人有点汗颜。

更有意思的是，在大众点评搜索“淄博烤肉”，甚至出现了东北烤肉+淄博小饼的混搭组合。

◎东北炸串、地摊烤肉都纷纷上架淄博小饼

看来，淄博这阵风，对于不少餐饮人来说，还真是“应赶尽赶”。

爆火之余，有人不禁要问，低调多年的淄博烧烤，能承接住这波“洪流”吗？

淄博烧烤优势固然明显，但突然成为“烧烤圈顶流”，也让这个品类有些“惊慌失措”。毕竟，淄博烧烤和其他地方的烧烤一样，面临诸多后端的挑战和压力。

首先是供应链的挑战，让这个品类始终难以做到真正的标准化。放眼国内大江南北的烧烤品牌，多年来始终难以跑出规模连锁，主要原因是“受制于供应链的局限”。

烤串上签，仍要一块肉一块肉地手工去扎，所以大部分的烧烤门店都是前店后厂的模式。产能有限，经营有天花板。纵使是斥资5000多万建立SC级别食品加工厂的利思客（冰城串吧供应链）这样的专业工厂，依然需要雇佣员工，坐在工厂里手工穿串。

“只要是用人，就会存在不稳定性，而且人工成本只涨不降。”冰城串吧创始人张利曾坦言。“火锅的标准化在于调料，而烧烤的标准化在于串。对于现存的烧烤品牌来说，想要实现大规模、跨区域的扩张，供应链是必须要跨越的坎儿。”

目前，淄博烧烤依旧处于“有品类，无品牌”的阶段。尚未跑出真正有影响力以及能够“跨地区入侵”的头部品牌。这对于品类来说，是机会，也是挑战。

其次，突然的爆火，对于在营门店来说，极大地考验接待力。

这一点，“小白上路”的孙泽鹏很有发言权。虽然店在北京，但受到淄博烧烤流量的影响，从三月中旬开始，突然爆火。门店总共也只有8张桌子，夜幕降临，常常是“门外等位的客人比屋里的多得多”。

“后厨有一个三米的炉子，一次也就能烤那么些。烧烤师傅的出餐顺序，是按照下单的顺序来的，有时候客人吃到一半临时加单，就会出现等候时间较长的情况。我们也因此招来一些差评。”

除了出餐效率，员工也显得不够用。“现在我们一共有7个员工，但是前厅还需要至少1到2个。今年招工也难，招聘信息挂出去好几天，暂时还没有合适的人选。”孙泽鹏说。

在小红书和抖音上，内参君也发现了一些去过淄博当地吃烤串之后的“避坑帖”和“抱怨贴”，大多数是由于等位时间过长或出品不稳定导致的。

无论是开分店还是做加盟，还是承接越来越多的游客，淄博烧烤都需要在今夏“渡劫”。

第三，让流量变“留量”，淄博还需要挖掘更多元的城市魅力。

一道美食成为城市名片，这事并不稀奇。但在这背后，绝不仅仅是一道美食的“功劳”。

对于“淄博烧烤”这个突然爆火的IP，其生命力不仅在于塑造美食形象、捧红餐饮品牌，更能提升城市形象、带动当地产业优化。当然，这需要网络场景营销、地方政府推动、各类企业努力以及消费者的自来水效应等多重因素共同作用，才能延续其生命力，并成为持久的城市IP，让网红真的变成长红。

淄博烧烤，可谓今年开春跑出的一匹“品类黑马”。

伴随着气温渐渐升高，我们可以大致判断，淄博烧烤的热度，也会如同小火炉上的五花肉，香气四溢，“馋”来更多食客。

今年夏天，淄博烧烤还会带来怎样的流量奇迹？我们共同见证！

本文来自微信公众号“餐企老板内参”（ID:cylbnc），作者：王盼，36氪经授权发布。