先有NBA、再来短视频，支付宝要唤醒沉睡的8亿用户 当前速看

短视频作为移动互联网浪潮中的集大成之作，如今不仅仅被腾讯视为是“全场的希望”，同样也成为了支付宝的新宠。没错，现在支付宝不仅能看NBA，更是可以刷短视频了。日前有消息显示，支付宝APP在首页新增了“看一看”卡片，用户点击后就会跳转至生活频道观看短视频或直播。这也就意味着，顶着“国民级APP”帽子的支付宝，终于也开始有了超级APP的样子。

早在2019年时，支付宝方面就已宣布全球用户超过了10亿，成为了全球最大的非社交类APP。时至今日，坐拥8亿月活的支付宝显然也无愧于国民级APP这个称号，相信几乎每一位国内的移动互联网用户都或多或少用过支付宝。然而支付宝在国内互联网行业的存在感，似乎匹配不了这样的体量，因为除了移动支付外、大部分人根本不会在其他时候打开支付宝APP。

(资料图)

空有体量却无法将将其兑换为影响力，这无疑已经成为了支付宝的痛点。据QuestMobile方面公布的相关数据显示，在今年春节期间，即使推出了“集五福”这样的活动，支付宝的人均单日使用时长也仅为7.8分钟，还不到抖音十分之一、微信的八分之一，甚至还比不上美团APP，在日活超过5000万APP中“反向登顶”。从某种意义上来说，支付宝可能才是张小龙口中“即用即走”理论的实践者。

事实上，支付宝此前得以发展壮大，是因为阿里系将淘宝、天猫、饿了么以及其他林林总总庞大业务的支付场景，放在了支付宝上，用业务矩阵来为其引流。这一策略也确实让支付宝在移动支付的市场竞争中，成为了笑到最后的一员，但也限制了支付宝向其他领域扩张。

归根结底，支付宝无疑是一众工具类APP里最成功的一个，但即便再成功，工具属性这个标签也已经牢牢贴在了支付宝身上。

工具类APP的困境，就在于它们往往是为了解决用户某个或某几个特定需求而生，比如支付宝之于移动支付、墨迹天气之于天气、美图秀秀之于修图，也导致用户只有需要解决需求时才会打开。但“即用即走”的结果，就是这类APP的月活跃用户规模很高，可用户粘性却低得可怕，有用户却无流量也正是工具类APP的命门。

然而扩张是刻在互联网公司DNA里的，既然有了庞大的用户规模，自然就会想要将挖掘用户价值、进而变现。这一点微信在做、抖音在做，没道理支付宝就做不得。可问题在于，没有人会将时间消耗在一个支付工具上，毕竟时间对于个人而言是近乎无限、且无价的，但荷包里的钱却是有限的，天天在支付宝上买保险、买基金、买理财产品，这得是多有钱才能实现。

让用户在支付宝上消耗更多的时间，这也就成为了他们如今的头等大事。为了实现这一目的，支付宝祭出了生活号。

只可惜由于用户粘性不高，支付宝在内容生态上并没有选择以UGC（用户内容创作）为主、而是聚焦PGC（专业生产内容），以至于在相当长的时间里生活号更像是一个“商家版的朋友圈”。当时生活号上的内容构成，往往是以商家为消费者提供的服务、营销信息为主，也是商家将公域流量私域化的场景。

此前生活号没能获得消费者的青睐，其实就与支付宝的打开率不高背后的逻辑一样。抖音、微信、快手，乃至微博、小红书、B站为什么会成为“时间黑洞”，就是因为有足够的内容可供用户消耗。

从上世纪90年代到如今，网民在互联网上消耗时间的大户从来都是娱乐内容。诸如PC互联网时期在BBS聊天灌水、在网游里挥斥方遒，移动互联网时代在微博上做吃瓜群众、在小红书上分析精致生活、在知乎上分享刚编的故事，占据用户时间的核心从来都是娱乐。

但支付则是与钱紧密联系在一起的，绝大多数人对待钱的态度都很严肃，所以支付宝就只能另辟蹊径。要说当下互联网行业中“杀时间”效率最高的产品，显然就非短视频莫属了。相比于图文，视频天然更讨好眼球，毕竟文字与真实的物理世界不是一一对应的，而是建立在符号系统的基础上，如果缺乏抽象思维，从文字联系到真实世界是相对困难，可视频则是所见即所得。

再加上建立在触发、行为、不确定奖赏和投入组成的上瘾模型的短视频，核心目的就是为了“上瘾”，为了让用户的大脑更多的分泌多巴胺，强调的是即时满足。只不过短视频本身的产品形态确实臻至完美，但短视频业务想要成功却是另一回事。继抖音、快手后，做短视频的厂商可谓是有如过江之鲫，但目前就只有微信的视频号实现了在一定程度上的突围。

抖音和快手之所以能够将大多数竞争对手扼杀在摇篮里，先发优势无疑是核心，如今“短视频等于抖快”这个概念，也几乎牢牢根植在用户心智里，进而也吸引了更多的创作者。再加上用户的时间是有限的，其他短视频平台没有成功的原因，是它们都回答不了用户和创作者的一个问题，就是“为什么非要到你这刷视频？”反过来说，能回答这个问题的平台则都成功了，比如微信视频号。

但视频号的成功其实是非典型的，因为它建立在微信捆绑了国内用户社交关系链这个基础上，并将社交链和内容触达联系在了一起，在抖音和快手的算法推荐之外，提供了一个新的社交关系转化为内容观看的模式。在某种程度上，如今支付宝的短视频业务与当初腾讯微视非常相似，都有高层重视带来的充裕弹药，但似乎除了钱、好像就什么别的优势了。

在如今这个流量成本高昂的年景里如何更有效率的花钱，这可能就是考验支付宝短视频业务的一大难题。

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本文来自微信公众号 “三易生活”（ID：IT-3eLife），作者：三易菌，36氪经授权发布。