盘点2023年一季度抖音直播带货：头部直播间地位稳固，品牌自播“后劲不足”

2023年，疫情已过，线下消费开始恢复，但直播带货依然热度不减，直播电商的规模与流量持续稳步增长。眨眼间第一季度已过，回望前三个月，直播电商界的格局变化仍在上演。

1月份，淘宝测试“甄选直播间”，服饰商家可以拥有多个直播间；视频号发布《2022视频号数据报告》，视频号直播带货销售额同比增长800%；快手电商推出“川流计划”提供直播间流量奖励等激励措施；携程联合三亚开启超级品牌月，两场直播活动累计GMV超1.1亿。

2月份，抖音开始直播卖药，好药师大药房一场直播销售5000-7000单；美ONE发起主播综艺，扩大李佳琦直播团队；美团升级短视频，重新内测外卖直播；快手电商上线“宠爱红包”促进直播间下单转化。

(资料图)

3月份，东方甄选春节后首个外景直播云南专场活动收官，总销售额超1亿元；京东直播推出“SUPER新星计划”，更注重低价商品；淘宝直播与TVB达成合作意向；张兰开启淘宝直播首秀；罗永浩直播间成交一笔卫星订单，折后售价100万。

截至目前，抖音直播带货3月份数据已出炉，从抖音平台第一季度的直播带货数据来看，总体呈现出以下几个特征：头部直播间地位稳固，头部主播对MCN机构销售额贡献巨大，品牌自播仍需进一步发力。

2023年第一季度，抖音带货达人排行变化不大，呈现出强者恒强、头部直播间地位较为稳定的特征。部分主播通过较为高频的直播及垂类影响力创造较高的销售额，带货能力极佳。

从整体销货品类来看，服饰内衣类仍是占比最高的品类，而客单价较高的珠宝文玩虽作为小众消费品但表现较优。今年3月份的妇女节，日常表现较好的主播通过女性节点对美妆、服饰等产品的专场形式，帮助女性消费品牌在转化层形成较为明显的提升效果。

蝉妈妈3月抖音带货达人榜

具体来看，据蝉妈妈数据显示，今年3月，抖音带货达人榜中，直播销售额排名前十的达人分别是“东方甄选”、“琦儿leo”、“新疆和田玉老郑”、“交个朋友直播间”、“隋心和丫头baby”、“疯狂小杨哥”、“国岳26号道歉专场”、“云上珠宝”、“刘11生活号”。

其中销售额超过2.5亿元的达人直播间共有6个，分别是东方甄选、琦儿leo、新疆和田玉老郑、交个朋友直播间、隋心和丫头baby；直播销售额在1亿元到2.5亿元之间的有23个，包括疯狂小杨哥、国岳26号道歉专场、云上珠宝、刘11生活号、贾乃亮等。

蝉妈妈1月抖音带货达人榜

蝉妈妈2月抖音带货达人榜

与1月份和2月份的带货达人榜对比来看，“东方甄选”、“交个朋友直播间”、“隋心”“云上珠宝”“疯狂小杨哥”今年前三个月的销售额均位于榜单前十，其中东方甄选连续3个月位列销售额第一，带货成绩十分稳定。

从整体销货品类来看，榜单前十的直播间仍是以综合类目和服饰内衣类目为主，其中“东方甄选”、“琦儿leo”、“交个朋友直播间”和“疯狂小杨哥”均是综合类目，“隋心”、“丫头baby”和“刘11生活好”则是服饰内衣类目。

而客单价较高的珠宝饰品虽作为小众消费品，但也表现出了较优销售成绩。“新疆和田玉老郑”和“云上珠宝”带货类目均为珠宝饰品，从直播销量和销售客单价来看，客单价最高的是“新疆和田玉老郑”，为736.43元，直播销量在25万到50万之间。

此外，销售额前十榜单中客单价最低的三个直播间是“国岳26号道歉专场”、“东方甄选”和“隋心”，分别为48.23元、55.31元和57.01元，其中“东方甄选”直播销量最高，为750万到1000万之间，“隋心”直播销量在500万到750万之间，“国岳26号道歉专场”在250万到500万之间。

从达人粉丝数来看，疯狂小杨哥粉丝量最多，达到1.11亿人；东方甄选、交个朋友直播间、国岳26号道歉专场的粉丝量均超过千万，分别为2977.3万、2103.9万和1918.5万。

从直播场次来看，“交个朋友直播间”始终保持着较高的直播频率，前三个月的直播场次分别为57场、83场和115场。

从MCN机构的整体带货情况来看，超级头部主播呈现出较为强势的曝光能力、粉丝影响力及优质直播间塑造能力，斩获了更多关注与认同，取得“一骑绝尘”的直播销售额；中腰部主播达人整体表现较稳，已经显现出一定的带货水平。大多数MCN机构的销售额依旧依赖于头部主播，一部分MCN机构已经呈现出较为良性的达人矩阵，阶梯式带货模式逐渐显现。

具体来看，3月份销售额超2.5亿元的MCN机构共有4家，分别是初行传媒、世纪睿科、三只羊和无忧传媒；销售额在1亿元到2.5亿元之间的有11家，包括蒲公英、童乐互娱、海南新烙印科技有限公司、布洛木、董先生、愿景娱乐等。

在销售额排名前十的MCN机构中，有5家MCN机构在今年1月份和2月份也始终位列MCN机构榜前十，包括世纪睿科、三只羊、海南新烙印科技有限公司、董先生、无忧传媒。

从各MCN机构的达人总数和粉丝数来看，销售额前十的MCN机构中，无忧传媒的达人总数最多，为2493名，粉丝数也最多，达17.98亿人；三只羊和愿景娱乐的粉丝数也超亿人，其中三只羊达人总数为969人，粉丝数为1.91亿人；愿景娱乐达人总数为591人，粉丝数为2.49亿人。

从各MCN机构旗下亿人的带货情况来看，带货榜前十的MCN机构基本都有头部带货达人，且头部达人对机构销售额的贡献巨大。比如，初行传媒3月份的销售额在2.5亿到5亿之间，而该机构旗下主播琦儿leo的销售额就在2.5亿到5亿之间；童乐互娱的销售额在1亿到2.5亿之间，而签约艺人贾乃亮的销售额就达到了1亿到2.5亿之间。

相对来说，无忧传媒、蒲公英、海南新烙印科技有限公司、布洛木和愿景娱乐旗下参与直播带货的达人较多，其中无忧传媒、海南新烙印科技有限公司和愿景娱乐旗下主播马太效应显著，头部达人和中小主播的销售额差距较大，而蒲公英和布洛木的主播销售额则呈现出一定的阶梯式发展形态，达人矩阵布局相对健康、良性。

达人与品牌是直播电商两大重要角色，各谋发展又互相牵连。今年第一季度，在达人直播间实现稳步增长以外，各大品牌也取得了不错的带货成绩。

蝉妈妈3月品牌自播榜

据蝉妈妈数据显示，今年3月，有4个品牌在抖音平台的销售额达到2.5亿元到5亿元之间，分别为中国黄金、罗蒙、妃鱼和阿迪达斯。此外，有53个品牌的销售额达到1亿到2.5亿之间。从销售额前十的品牌类目来看，运动户外、服饰内衣和鞋靴箱包占比最高。

值得一提的是，尽管此前抖音一再鼓励品牌自播，但从前3个月的自播数据来看，似乎有些“后劲不足”。

蝉妈妈1月品牌自播榜

蝉妈妈2月品牌自播榜

具体来看，今年1月份，品牌自播榜中，有6个品牌的销售额超过了1亿元，16个品牌的销售额在5000万到7500万之间，92个品牌的销售额在2500万到5000万之间；到了2月份，自播销售额超过1亿元的有3个品牌，销售额在7500万元到1亿元之间的有1个品牌，5000万到7500万元的有11个品牌；3月份，仅有1个品牌的自播销售额超过1亿元；4个品牌的销售额在7500万元到1亿元之间；另有10家品牌自播销售额达到5000万元到7500万元之间，59家品牌自播销售额达到2500万元到5000万元之间。

对比来看，品牌自播榜中，销售额超过1亿元的品牌直播间呈下降趋势，由此来看，尽管有越来越多的品牌入驻抖音并开始尝试自播，但似乎取得的成绩并不尽如人意，而各大品牌在早期进行自播时，必然面临着一段缺少忠实流量的艰难之路。但从长远来看，品牌自播相比于邀请达人主播带货，能为品牌自身培育私域流量，吸引忠实粉丝，同时也能扩大品牌知名度，提升消费者复购率。

另一方面，对平台来说，鼓励品牌自播也能直接提升平台销售额，且这种销售额不会因头部达人跨平台直播而流失，一定程度上也为平台自身培育了稳定的消费群体，同时也能进一步吸引更多品牌入驻，完善电商平台的供应链。

种种现象表明，鼓励品牌自播无论是对平台，还是对品牌，都是一件“双赢”的事，但粉丝的培养需要时间，品牌自播形成较大体量不是一朝一夕就可完成的事，平台仍需进一步出台鼓励措施，加大对品牌自播的支持。

本文来自微信公众号“氪流量”（ID:krliuliang），36氪经授权发布。