超市营销心理学：没有一个人能从超市空手而归

在“没有一个人能从李佳琦直播间空手出来之前”，存在的事实是“没有一个人能从超市空手而归”。超市因为其货多而全，且多存在平价优惠品，因而每一个进超市的人多少都能买点自己需要的商品。

【资料图】

不过超市不让任何进入的人空手而归，一个隐性原因是其在环境打造、商品布局、促销方式等因素上做了很多符合人消费行为和心理的设计，从促进人们销售下单。

今天这篇文章就来说说超市的营销心理学。

很多大型的超市都开在郊区，且有充足的停车场，开车来到超市的人，心理的想法往往是这样的：去超市一般来说不是一个差的选择，首先停车场大，不需要担心停车问题，把车停好可以安心地逛和购物，其次超市的货琳琅满目，总能买到自己想要的商品。

更重要的是时间问题，好不容易开车这么远来到超市，一定得多买点，把后备箱装满。如果来一趟超市买少了，来回超市浪费的成本和时间就不划算了。这就是时间的沉没成本。

因此开车去超市购物的人，经常都会买满满一后备箱的货。

当消费者走进超市的时候，第一件事是拉一个购物车，购物车是如此巨大，以至于放一个小孩进去，依然有非常大的空间来放商品。

巨大的购物车会以下几个作用。

首先是视觉提示：购物车是一个巨大的容器，它作为一个视觉提示，提醒消费者购买更多商品。当消费者看到购物车时，他们会感觉必须要填满它，以充分利用它的容量。

其次是购物轻松性：购物车可以使购物变得轻松。试想，如果你在手里拿着一堆商品在超市里来回走动，一会你就会感到疲倦，从而想要快速结束购物。而购物车带来的轻松感会使消费者购买更多商品。

第三是避免决策后悔：使用购物车的消费者，往往会在里面装入很多自己不确定是否要买的商品，他们的想法是先把这些商品放进去，待到结账前慢慢考虑，如果需要就结账，不需要再拿出来也不影响什么。这样也避免了在结账的时候发现自己想买某个商品但没拿，从而感到后悔，再返回去拿的情况。

超市的购物环境和氛围是超市营销中的重要组成部分，不同的环境和氛围能够影响消费者的购买行为。

超市通常会把相关品类的商品放到同一个区域，很多人认为这是常识，其实其背后的设计遵循了狄德罗效应。

狄德罗效应也称配套效应，故事说的是有一天，狄德罗获得了一件新的猩红色长袍，就在那时，一切都出了问题。

他的猩红色长袍很漂亮，他立即注意到身边的家居和其他东西与他的长袍格格不入。他认为他的长袍和他的其他物品之间“不再协调，不再统一，不再美丽”。

于是狄德罗用大马士革的新地毯换掉了旧地毯，用漂亮的雕塑和更好的餐桌装饰他的家，买了一面新镜子放在斗篷上方，他的“草椅被一张皮椅降级到前厅”。

为了跟自己的长袍配套，狄德罗花了更多的钱。

超市把相关品类商品放到同一个区域，正是希望狄德罗效应可以让消费者凭空购买更多商品，比如当他买了一个古典配色的碗时，他还希望再挑几个同样风格的盘子，当他买了一件红色的上衣时，也许还会考虑买件红色裤子配套，当他买一袋方便面时，同时看到了火腿肠和榨菜，便一同带走。

一个不为人知的对购物影响的因素是音乐。

一项研究发现，在英国的超市里购买红酒时，不同的背景音乐会对人们的选择产生很大的影响。

研究人员在超市货架上摆放了价格和容量相同的法国和德国红酒，并每天播放不同类型的音乐。第一天播放了法国手风琴音乐，第二天则播放了德国传统铜管音乐。

结果显示，当播放法国手风琴音乐时，每卖出 10 瓶红酒就有 8 瓶是法国红酒。而当播放德国传统铜管音乐时，每卖出 10 瓶红酒就有 7 瓶是德国红酒。

研究还对购买红酒的消费者进行了问卷调查，结果显示，消费者并没有意识到播放的音乐是影响他们购买决策的因素。其中，86% 的受访者表示他们认为音乐对他们的选择没有影响。换句话说，消费者在消费时不自觉受到了音乐的影响。

现在你应该明白了，为什么当我们在平安夜来到超市的时候，超市通常会放圣诞节氛围的音乐，并且在那一天，苹果卖的会非常好。

我们去超市买菜的时候，往往会发现一个单独的专卖有机蔬菜的区域，在这个区域的蔬菜价格往往是普通蔬菜的几倍。同样是蔬菜，为什么它们不跟普通的蔬菜放一块呢？

这就涉及到单独评估和联合评估。简单来讲，单独评估就是各个选项单独地被呈现和评估，而联合评估就是所有选项一起被呈现和评估。相对于单独评估，消费者在联合评估的时候，最喜欢做的事就是对比。

比如去菜市场，有多个卖西红柿摊位，有的4块一斤，有的5块一斤，消费者会对比二者区别多大，哪个更值，但如果菜市场只有一家卖西红柿，消费者则只看这个价格是否合理，一般只要不过于离谱，都会购买。

如果有机蔬菜和普通蔬菜放在一起，消费者就会拿它的价格跟普通蔬菜对比，混在一起卖的蔬菜，使有机蔬菜并没有特殊感，价格还贵了好多倍，那它卖不掉的概率就会大得多。

将有机蔬菜专门放在一个区域，首先能显示有机蔬菜的尊贵性，其次这些蔬菜不管是西红柿、油菜还是白菜，价格都很贵，对比之下，他们会觉得这些更好的蔬菜价格高也可以理解，就增加了购买几率。

在超市，很多品牌会设立单独的货架和区域，大部分时候这些品牌都属于高端品牌，价格远远高于普通品牌，设立单独的货架和区域，是为了避免消费者进行联合评估，让自己显得并不贵。

当我们去逛超市的时候，总会发现超市有很多免费试吃、或试用的环节，是超市发善心，免费给顾客东西吗？当然不是。

有数据表明，当一个消费者在超市免费品尝某产品后，相对于没有品尝的消费者，他们有更高的几率完成购买。

超市的试吃策略其实运用了禀赋效应。禀赋效应是指人们倾向于高估自己拥有的东西的价值，对于失去某物的损失感受更加强烈。

超市中的免费试吃和试用会让消费者感觉到自己拥有了这些产品，即使拥有只是暂时的。这种暂时的拥有感觉会让顾客更加珍惜这些产品，并使其对这些产品的价值进行高估。

试吃、试用当然增加了消费者对商品的接触，一旦消费者在试吃、试用的时候，有点喜欢这个商品，他们就会更倾向于购买它，如果没有买下，他们会感到失去这个商品的损失更强烈。

超市经常会做促销活动，但它的促销活动有一个特点，就是经常推出”买一送一“的优惠，而不是直接打折。为什么？

从购买感受来看，买一送一可以让消费者觉得自己得到了额外的产品，而直接打折只是降低了单个产品的价格，省了点钱，前者的内心感受往往好于后者。

从销售目标来看，买一送一可以增加超市的销售额，直接打折会让商品的单价降低，而买一送一，则不存在这个问题，比如一个商品，它以5折10元的价格出售，消费者往往就买一件，而买一送一则可以将这件商品以10元出售，消费者到手两件，后者的GMV是前者的两倍。

从超市的经营管理来看，买一送一可以帮助超市减少库存，要知道，库存也是要产生成本的，如果某种产品积压过多，买一送一的优惠就能减少库存压力。

当你推着购物车到出口结账的时候，结账台往往会放着一些口香糖类的小商品，这些东西能增加销售吗？没错。

口香糖这样的商品比较小，消费者在超市购物时，由于实现移动快，往往注意不到这些小东西，而在等待收银的时间，这些商品会进入视野，这就增加了销售机会。

口香糖这样的商品价格一般不高，消费者在面对非常便捷地购买这类商品的机会时，不需要过度进行思考决策，大部分时候觉得便宜随手拿一个就好了。

除了口香糖外，在结账的出口处，往往会有一个放置饮料的冰柜，这一点利用了峰终定律。

峰终定律即人们对一件事的体验往往由这件事的巅峰和结束时的体验所决定。比如在宜家购物的不少客户在出门前会花不到几块钱吃一个热狗、一个冰激凌，许多人觉得宜家热狗和冰激凌的价格不可思议，因为售价太低很难赚钱，但对于消费者来说，以一顿物美价廉的美餐作为购物的结束，可谓人生大满足。这个体验会给他留下美好的印象，驱使他以后再次来宜家购物。

消费者在经过漫长的购物后，尤其是夏天会觉得口干舌燥且疲惫，这时候在结账时看到了冰柜，顺手从里面拿一瓶冰镇饮料喝上一口，就可以获得极大的满足，让他对这次超市购物之旅有更好的体验和评价。

超市的历史已经超过100年，从其诞生起，超市就自觉不自觉地设计一些更有利于消费者购物的环节。随着时代的发展，超市基于消费心理学的设计越来越科学，这些设计对于销售的帮助也越来越大。

”没有一个人能从超市空手而归“的背后，体现了超市在商品设置、价格设置、促销设置、购物体验设置等环节的全面努力，这些努力的本质是为了让你更多地消费。

本文来自微信公众号 “寻空的营销启示录”（ID：xunkong2005），作者：寻空，36氪经授权发布。