文|春尽安

编辑|文知远

作为零售行业的巨头企业，近年来沃尔玛一直致力于数字化转型， 融合电子商务平台与数字化技术。

(资料图片仅供参考)

掌握数字化供应链及物流，创建用户导向的零售服务生态 ，促进零售行业数字化转型与升级。

将结合数字化及盈利模式相关理论，介绍沃尔玛的发展概况，挖掘沃尔玛的数字化属性。

一、沃尔玛概况

在数据选择上，基于保障案例研究的客观性和说服力，采用三种途径获取的丰富数据展开研究，从而能够形成三角验证，其中包括：

(1)内部数据，查找，借阅沃尔玛高管讲话和访谈内容，阅读沃尔玛近十年的年度报告等。

(2)公开数据。查找、整理沃尔玛官网信息、沃尔玛相关的权威媒体报道、行业研究报告、财经网站资料等。

(3)实地观察。参观并对国内沃尔玛的实体门店展开调研，体验其线上线下服务等。

（一）需求预测中的数字化

消费者的需求预测对零售企业而言至关重要。

在数字经济背景下，一方面顾客群体的需求与过去相比发生了巨大变化， 普遍追求种类更多、价格更低、质量更好、速度更快的消费体验；

另一方面，大数据技术与机器学习的成熟使得零售企业能够获得与过去相比更丰富并且准确的消费数据。

首先，沃尔玛基于消费者对于消费场景的个性化需求，提供了不同时间、多种地点的消费方式。

例如， 针对偏好“宅家”“效率”等的线上消费者，沃尔玛开发了沃尔玛移动应用程序。

同时对在线平台进行数字化改造针对追求沉浸式消费体验的线下消费者， 沃尔玛推出集购物、休闲、娱乐的一站式消费生态。

从而打造了满足所有消费需求 “沃尔玛超市+沃尔玛电商+沃尔玛小程序”的全场景模式。

其次，沃尔玛以大数据为基础，针对顾客在消费过程中的个性化诉求，上线了WalmartPay支付软件、CurbsidePickup路边取货、MobileScan&Go手机扫一扫等服务。

基于此，顾客仅需在移动端点一点即方便、高效地完成消费。

此外，沃尔玛零售链接系统RetailLink数字化升级的完成， 有助于收集并整合来自沃尔玛线上商城、线下门店以及小程序等来源的用户消费数据。

包括浏览、购买、评价等，据此描绘出各类消费者画像为其精准提供商品和服务，从而依据线上流量持续提高潜在客户转化率、复购率， 形成“货找人”而不是“人找货"的消费模式。

沃尔玛需求预测端的数字化应用，使其能够愈发精细准确地捕捉消费者的差异化需求。

并且通过提供愈加完善的服务来增强消费者满意度和用户粘性，根据需求带动预测效率从而实现价值创造。

（二）会员管理中的数字化

消费者行为的数字化加快实现了零售行业的数字化转型。

因为会员的数字化管理不是仅仅上线一个会员小程序 ，而是企业要从战略层面搭建一个包括前端消费平台、收银系统，中端财务系统、社交化客户关系系统等的完整会员体系。

在数字化零售背景下， 不论是线下智慧门店还是线上电商平台，想要精准地捕捉消费需求 ，维持稳定的客流量，会员的信息管理至关重要。

智慧门店邀请顾客注册会员后通过线上服务的高效将线下客户转化为线上流量 ，同时线下与线上统一的会员数据也使门店同步了消费画像。

在消费者信息层面，截至2021年底，Walmart+的会员用户已高达3200万，山姆付费会员仅中国市场已超400万，会员市场庞大。

利用数字化工具在数据层面实现对消费者的挖掘与捆绑，才能在日益激烈的竞争中源源不断地为门店引流拉新。

数字化的会员管理系统能精准触达会员顾客的全渠道消费具体表现在以下方面：

首先， 会员系统拥有海量以会员制为中心的数字资源 ，比如会员身份、消费类型、消费级别、消费评价、积分及兑换、会员特权和福利、活动及优惠等。

企业通过使用该系统设置会员成长体系培养其长期消费的习惯，而会员顾客不需要携带实体卡片， 通过会员系统便可以使用此类权力获取购买商品之外的“服务+体验"价值。

此外，数字化的会员管理系统能利用云计算和区块链在线上线下会员数据同步的基础上建立会员的分层管理。

会员数据基于总部、平台、门店、导购层级的不同划分多种权限，以满足各层级数据分析、会员积累、营销、服务、设置标签的需要。

会员管理的数字化变革是构建零售行业数字化服务生态不可或缺的一环。

沃尔玛作为数字化企业的先行者，充分利用了大数据、人脸识别、营销自动化等技术打造了专业的数字化会员流量池。

（三）供应链协同中的数字化

供应链是由多个公司或机构构成的动态联盟，在委托-代理理论中，供应链中的各个环节都是一个双向的委托代理关系。

这些企业在建立了一个供应链之后， 就会产生不同的需求、销售数据、成本结构等因素 ，从而做出最优的决定。

传统的合同关系比较松散，缺少对企业整体运行的激励与监控。

从管理的角度来看，由于供应链中的供给合同结构不合理、需求信息不明确、需求信息独占等原因，导致了“牛鞭效应”的产生。

零售行业的供应链网络需要容纳采购、仓储、配送等全环节 ，数字技术弥补了传统零售供应车系统的分散缺陷。

在供应链协同方面，沃尔玛持续使用数字技术连通和改良零售业链条，为了解决食品生鲜供应链数据匮乏问题。

沃尔玛与IBM联合上线FoodTrust解决方案，构建围绕业务展开的全球性区块链网络。

区块链技术能够将食物是生产来源、批号日期，存储温度、百送物流等所有流程都永久求入数据库中。

此外，沃尔玛依靠大数据、规划导航、影像识别等技术对在线零售平台Walmart.com、SamsClub.com等进行数字化改造；

同时 在国际市场上与当地数字化企业展开合作与投资，

比如收购印度最大电商网站Flipkart公司，与京东合作首创了由门店通、用户通和库存通组成的“三通”战略。

与京东到家联合开设云仓从而实现仓配一体化等 ，在供应链的前端部分实现线上线下仓储，价格和结算的统一。

供应链的数字化使得供应商、零售企业、平台方、物流配送、消费者以及监管方原本松散的关系紧密起来。

同时交易记录的共享解决了供应链系统的数据贫乏难题 ，实现了供应链参与各方的协同，进而增强供应链管理的效率和透明度。

（四）营销活动中的数字化

在零售行业数字化服务生态日益完善的背景下， 为了充分利用本企业拥有的客户资源，减少供应商在广告购买上的营销成本。

2014年沃尔玛向供应商推出了WalmartExchange(简称WMX)广告平台，基于沃尔玛构律的数字化系统。

WMX能够通过分析沃尔玛掌握的全球消费者的购物数据，沃尔玛可以通过WMX平台将这想数据共享给供应商。

从而帮助供应商定位广告和促销活动。

在这个过程中， 沃尔玛获得了广告服务收入、供应商节约了营销成本、顾客买到了低价产品， 以顾客需求为导向，用数据决定广告购买，体现的正是沃尔玛生态中营销活动的数字化。