2023直播电商市场分析 直播电商的现状和未来发展趋势分析

直播电商行业市场多大?日前，抖音的运营主体字节跳动CEO梁汝波在公司全员会议上表示，公司2022年业绩低于预期，营收增速减慢，产品的DAU(日活跃用户数)的增长也低于年初设定的目标预期，公司将持续进行“去肥增瘦”。

今年的“双11”，各个平台上演了联手“拆墙”，头部主播多平台发展趋势愈发明显，“双12”也延续了这一趋势。12月10日晚，被称为“脱口秀顶流”的李诞出现在淘宝直播间，开启其首场淘宝直播。与两年前李诞在抖音直播创造的首场“2700万元销售额”和“累计980万观看人数”相比，这场淘宝直播也创下了新的纪录。据悉，品牌方对李诞直播的期待很高，直播之前的招商完成度超预期200%。

(资料图片仅供参考)

根据中研普华研究院《2022-2027年中国直播电商行业深度调研及投资战略研究报告》显示：

抖音直播电商营收现状分析

数据显示，去年“双12”期间，淘宝直播Top20主播总销售额达119.77亿元。今年“双11”开卖第一个小时，淘宝直播总观看量同比增长600%，观看时长同比增长60%，新主播成交额也同比增长345%。

当下，国内直播带货的用户渗透率接近饱和，各平台的增长都在放缓，“双12”也为新主播和腰部主播提供了难得的机遇，对新主播和腰部主播的流量扶持不遗余力。据悉，淘宝直播针对从未在淘宝平台直播过或近三个自然月未曾在淘宝平台直播的主播推出新星入淘季活动，最高百万级流量的加持，希望优秀主播能让更多人看见。、

根据报告，2021年5月至2022年4月，抖音平台每月有超900万场直播，售出超过100亿件商品，交易总额同比增长2.2倍;截至2022年3月，淘宝直播累计观看人次已经超过500亿。

有业内人士表示，此次淘宝直播对“双12”的内容进行了相当程度的简化，不再需要商家和消费者学习一大堆规则，重心放在了内容与转化上。

抖音电商方面则称，全行业符合条件的商家或达人均可参与好物直播间，不限品类，助力行业头部商家、达人达成GMV目标。快手电商的“12.12宠粉节”则依据商家类型划分主播赛道和品牌赛道，参与排位赛的主播和品牌经过多开播、多带货的方式参与到活动中，最后依据直播带货销售额和买家数的综合排名，上榜商家会在主会场、直播间等位置展现，并获得日均千万级的流量曝光。

另外，报告显示，字节跳动2021年营业收入达到617亿美元，同比增长80%，而2020年的营收增速为111%。

2022 年第一季度的营收同比增长近 54%，达到183 亿美元，已经开始录得经营利润，并且得益于进一步控制支出，净亏损较去年同期下降近84%。

从数据上看，在“去肥增瘦”的举措下字节取得了相应的成果，但营收增速有所下滑，不复以前的高增长。

作为体量最庞大的独角兽巨头，字节什么时候上市一直都被反复提及，而在9月份时，字节跳动宣布搁置上市，并将正式回购股东股票，以及扩大员工预留期权池。

去年，字节跳动以2.25万亿的估值，登上“2021全球独角兽榜单”的榜首。而今年年中，字节的估值仅为1.34万亿元，缩水约1万亿元，但依然蝉联榜单第一。

直播电商的未来发展趋势

直播电商行业正在重塑格局。商务部电子商务和信息化司发布的《2022年上半年中国网络零售市场发展报告》显示，直播电商行业从流量驱动转为产品驱动，进入以品牌自播、知识主播、技术赋能和定制直播等为特点的发展新阶段。

直播电商本质为“多快好省”需求驱动下的迭代模式，更多为消费者需求的满足，背后 同样有产业链生态的完善，故我们将“多快好省”融入消费者分析，同时会从平台底层 逻辑展开，分析各大直播电商在流量分发、货币化率等多方不同的深层动因。

在农产品直播领域，就有不少“新农人”加入直播赛道。直播电商的发展正推动一系列新职业的产生，带动了大量新增就业岗位。根据人力资源和社会保障部数据，至2021年底，全国直播行业从业者人数已超1000万，行业主播从业人数已达123.4万，且从业人员数以每月8.8%的速度增长，覆盖用户规模达到8亿以上。】

首先在物流方面，经过电商近20 余年的发展，运输基础设施 建设已经对平台间履约差异在最大程度上缩小，淘宝通过菜鸟整合第三方物流体系，京 东自建物流，抖音当前通过物流资源整合，且已推出音准达服务，二者之间差距可视为 拉平。通过对比货架电商与兴趣电商的业态差异我们能够发现，淘宝电商定位于线上超 市，而对于淘宝直播，除头部主播的大直播间外，大量中小以及品牌直播间则类似于给 单一品牌/产品提供线上讲解员，其基础仍为海量品类以及 sku 覆盖，同时直播手段致力 于对转化有所拉升

直播电商行业在助力国产品牌发展方面发挥了重要作用。在化妆品、服装、家纺、电子产品等消费品领域，一大批“国潮”品牌，借由直播电商的东风，实现了销量跃升。

《2021抖音电商国货发展年度报告》显示，国货品牌受到年轻消费者青睐，2021年抖音电商国货品牌销量同比增长667%，其中美妆品类国货销量上涨696%。

该《规范》结合广州地区实际，从营销和售后两大维度，明确了开展网络直播营销活动的主播、直播营销人员、直播营销人员服务机构、直播营销平台、直播间运营者和商家等相关方的资质、要求、责任、义务，特别是对虚拟主播进行定义并纳入标准范围。

直播电商对供应链的产销赋能在于缩短供应链环节，可以跳过中间商，直连工厂与消费者，减少了信息差和中间成本，帮助品牌发掘并覆盖潜在消费群体。

中国贸促会研究院近日发布的《2022年中国电子商务发展趋势报告：电子商务在经济高质量发展中的重要作用》显示，以直播电商为代表的电子商务新模式迭代加速，截至今年6月，中国电商直播用户规模为4.69亿，较2020年3月增长2.04亿，占网民整体数量的44.6%。

报告认为，数字技术成为消费升级的全新驱动力。一方面，数字技术催生了消费新业态新模式，例如，年轻人喜爱的“云逛街”“云音乐会”等应时而生。另一方面，数字技术推动消费结构优化升级，通过赋能工业生产环节，更好地满足了消费者多元化、个性化、定制化的消费需求。

“在复杂严峻的国内外形势和多重超预期因素冲击背景下，中国科学统筹疫情防控和经济社会发展，国民经济顶住压力持续恢复，三季度经济恢复向好，经济韧性持续显现。”报告认为，电子商务在其中发挥重要作用，具体表现在三个方面：

一是电子商务成为拉动消费和防疫保供的重要力量。今年1-9月，实物商品网上零售额82374亿元，增长6.1%，远高于同期社会消费品零售总额增速。中国电子商务在网络零售市场、网购人数、数字化快递业务以及移动支付规模方面稳居世界第一位。1-9月，在实物商品网上零售额中，吃类、穿类、用类商品分别增长15.6%、4.7%、5.2%，食品等必需品网购消费表现突出，有力保障了居民日常必需品供应。

二是消费场景创新助推服务业转型。“互联网+”激发服务业新动能，打破了服务消费供需双方在时空上的限制，使服务消费市场增长潜力加速释放。截至2022年6月，中国在线办公用户规模达4.61亿，占网民整体的43.8%。目前中国在线医疗用户规模达3亿，占网民整体的28.5%。

三是跨境电商在政策支持下成为稳外贸、促消费的重要抓手。商务部发布数据显示，上半年跨境电商进出口交易额同比增长28.6%。同时，跨境电商进口成为消费升级新路径。今年京东“双11”预售首日，京东国际预售成交额同比增长178%。跨境电商更好地满足了消费者个性化需求，成为全球购的重要渠道。

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