环球焦点！IP衍生品的 狂飙 当下衍生品开发的最优解 电影衍生产品行业深度分析及投资价值研究咨询报告

数据显示，我国80%以上的电影收入源于票房和植入式广告，影视衍生品的收入低于10%。而在电影工业发达的好莱坞，电影衍生品收入一度占到影片总收入的73%，以《星球大战》系列影片为例，其授权的商品收入已经达到422.17亿美元，是票房收入的四倍。

2019年上映的《变形金刚5：最后的骑士》播出后口碑虽不如预期，但衍生品销售却“风生水起”，一个1984年生产的G1版变形金刚甚至卖到了10万元。

如是看来，影视衍生品行业似乎是个值得挖掘的富矿。在国家电影局发布的《“十四五”中国电影发展规划》中也透露出了类似倾向未来5年，要丰富电影市场，如促进电影衍生品开发及授权，推动电影与游戏、旅游等融合发展。

(相关资料图)

事实上，此次《流浪地球2》周边的超水平发挥并非意外，而是中国科幻电影产业发展的必然显现。“一方面来自《流浪地球》IP持续的品牌影响力，第二部电影既凝聚了科幻电影迷的期待，又汇聚了众多希望借力的科幻电影上下游产业链合作伙伴，众创共益推动科幻电影周边火爆异常;另一方面来自科幻电影自身的内生创造张力，科幻电影产业侧面反映了一个国家的综合国力，是国家综合国力的外化。”

在中国传媒大学文化发展研究院副院长卜希霆看来，好故事，或者说好IP，依然是重中之重。至少，目前国内的IP衍生品相较国外来说，仍面临着设计同质化、模式化等现象，销售模式、授权模式也有待完善，一些优秀IP未能得到充分开发。

要实现衍生品市场长远发展，文化价值创新与产品研发创造缺一不可。

参与《流浪地球2》衍生品开发的潮玩企业52TOYS相关负责人就多次提到，收藏玩具的情感属性，特别是它给玩家带来的陪伴感非常重要，笨笨体现的情感内核正好与收藏玩具的情感属性相互呼应，能让电影周边颇有意味深长的韵味。

此外，一些周边产品也通过结合动手拼装、智能化等特征，切中不少科幻迷的兴奋点。其背后，更是对中国科技力量的认同，网友的评论中，诸如“我们买的不是周边，是中国科幻的未来”此类的评论不绝于耳。

从这一视角出发，或许，《流浪地球2》衍生品创造的“现象级热潮”只是个开始……

电影衍生品的概念最初是源于美国，其是指根据电影里的角色人物、场景、道具、标识等开发的产品，包括玩具服装、饰品、音像、图书、日用品等。

通常，电影衍生产品能进一步地细分到各个载体上，包含但不限于形象授权，具体来看电影衍生品主要可以分为两大类：一类是与电影作品本身联系紧密，具有相同的内容核心的一级衍生品，包括书籍、DVD、影视音像制品、影视剧广播等;

另一类是电影的二级衍生品，产品构成中增添了大量并非来自影视剧方面的精神内容，比如商品的工艺设计等，这一类衍生品包括服装服饰、礼品文具、玩具游戏等。

影视作品合理经营衍生品能够挖掘出更大的市场空间，这早已得到各方的认可，也从各种案例中得到认证。

以2022年全球最赚钱的50个IP为例，排名第四位的电影《星球大战》在票房获得103.16亿美元的同时，衍生品销售更是实现422.17亿美元，是票房收入的4倍。排在榜单第27位的动画电影《冰雪奇缘》，同样也是衍生品收入远超票房收入的代表，其中票房收入为30.44亿美元，衍生品收入则为105.88亿美元。

《流浪地球2》衍生品破亿

在获得打破中国影史春节档科幻片档期票房纪录等32项纪录后，1月30日，电影《流浪地球2》凭借着官方授权衍生品模型周边众筹达到1.1亿元，又拿到了最快破亿的影视IP衍生品这一成就。

再加上当下正同步售卖的徽章、钥匙扣、磁贴、雨伞等其他衍生品，并实现销售额破千万元，使得《流浪地球2》在商业衍生之路上打出一手好牌。

截至1月30日18时30分，《流浪地球2》累计票房已达到26.7亿元，观影人次超5000万人。此时此刻，在大银幕之外，《流浪地球2》的官方周边同样也实现众筹额、销售额的快速增长。

在“阿里鱼-造点新货”平台上，取材自《流浪地球2》中重要的三款道具，即多功能全地形运输机械狗笨笨、人工智能MOSS以及数字生命卡，制作而出的官方授权模型周边正在众筹中。

截至1月30日18时30分，成交数已达到47.8万，众筹金额则实现破亿，达到1.1亿元，远超10万元的预期众筹额。这也令《流浪地球2》拿到了最快破亿的影视IP衍生品的成就。

在成熟的电影市场中，电影票房往往只占收入一小部分，更多收入源于IP授权。作为泛娱乐(影视/动漫/游戏等)产业链的下游，衍生品行业无疑是IP变现的重要途径之一。

电源衍生产品行业发展如何

公开数据显示，2021年中国电影票房达472.58亿元，约占全球总票房35%，但衍生品开发及授权才初具雏形。作为世界第二大消费市场，中国授权市场规模不到全球的4%，市场潜力仍有待挖掘。

在国外，电影衍生品已是一个很成熟的行业，更是一座巨大的“富矿”。以产业链更加成熟的美国为例，相关数据显示，票房收入只占电影总收入的30%左右，其余则来自电影衍生品授权和主题公园等版权运营。反观国内，电影收入的90%都来自票房和植入式广告，衍生品收入只占10%左右。

就庞大的电影市场而言，毫无疑问，中国的电影衍生品市场潜力巨大。但与国外成熟的发展模式相比，中国仍处于起步阶段。有关数据显示，近年来，国内电影衍生品开发及授权产业的市场规模呈逐年增长态势。

2021年，中国年度授权商品零售额和年度授权金额同比增长24.2%和28.2%。当前，国产影视衍生品往往以玩具、手办、饰品等产品形式出现，产品形态较为表面化，实用性、生活化不足。

电源衍生产品行业未来投资潜力分析

电影衍生品并不属于生活必需品，不存在刚需性质，且更多的是属于粉丝经济，因此其销售模式非常重要。当前我国电影衍生品行业销售模式较为多样化。

具体来看主要有七种：众筹预售、入驻综合电商、垂直电商、“票务+衍生品”、“院线+电商”衍生品O2O、“视频+衍生品”和“落地宣发+衍生品”020模式。

从国际市场来看，“电影+衍生品”模式使得影视行业与玩具行业紧密联系在一起，共同推动双方行业的壮大及长远发展。以《星球大战》系列电影为例，从1977年首部影片到2020年，上映影片的全球票房共计102.91亿美元，而其授权的商品收入已经达到422.17亿美元，是票房的4倍。

目前随着中国创造的崛起，IP及衍生品成为“中国力量”的象征。在实现从制造到创造的转型过程中，知识产权是关键。2023年开年以来，多个热门IP所推动的市场火爆，更体现了市场自由竞争状态下知识产权保护的重要性。

与美国、日本相比，国内的电影衍生品产业链条仍有待完善。电影衍生品市场在美国经历了几十年的发展，已经形成非常完整的产业链条。数据显示，全球衍生品收入TOP10电影几乎被迪士尼和好莱坞包揽。

该市场的巨大潜力在国外也不乏案例：迪士尼靠《冰雪奇缘》“艾莎裙”一项就获得了约4.5亿美元收入;美国漫威每年来自其授权衍生品的收入可以达到10亿美元;

而在周边市场最为发达的日本，周边商品的销量甚至超过了电影和动漫行业本身的收入。数据显示，日本动漫产品播出环节与衍生品开发环节的利润比为3：7-1：9。与国外相比，中国电影衍生市场还是一片不折不扣的蓝海。

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