双茎头”小米的背后，痰盂营销的那些事儿

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　　文/花满楼

　　五十度硅语：

　　“痰盂营销”是近年来走红的一次词，中国大陆的网民非常敏锐地捕捉到了这一个独有的现象。那么，作为一种营销手段，“痰盂营销”是否可取呢?今天本文就专门来聊聊这一切。

　　小米又火了一把。这一次，它并不是凭借着“饥饿营销”，也不是靠着堆砌各种溢美之词的广告语，亦或是被“发烧友”津津乐道的“性价比”，荣登话题榜。

　　这一次，它凭借着的是一个新造的词：“双茎头”。不仅如此，它还选择了一位国内面容姣好的女明星做代言，并在她的照片旁边配上了这样一句话：“XXX 为你品双茎头。”

　　所谓“茎”，有两种含义，一种是植物学上的，一种是生物学上的。任何一位年满十八岁的年轻人，思想应该会不由得跑偏，有的皱起眉毛，有的露出微笑。而接下来，当小米随着“茎头”的升温而又一次走进大家视野的时候，它摆出一副纯良无辜的表情，忽闪着大眼睛说：“你以为呢?我说的只是植物上某些可以食用的部位啊!你以为呢?”

　　这不禁让我想起来了当年上学的时候，说一个双关语，让刚刚懂一点男女之事的女学生面色绯红，然后大喜，拿着点儿市井学来的小聪明乘胜追击道：“我说的其实是这个意思啊，你以为呢?哎，你笑什么啊，脸红什么啊?!”

　　这种自以为是的小聪明，这一次被小米拿来用到了产品营销上面。这当然会招来网络的一片骂声，当然也有为其维护辩解的人。

　　国内的“痰盂营销”，国外的“争议性营销”

　　其实，小米所采取的方式，是营销圈子里面最会被考虑的一种策略：“争议性营销”。当然，由于国内的某些公司，个人在这方面无所不用其极，所以国内的消费群体给他们的做法起了一个更加学术，也更加体面的词：“痰盂营销”。

　　所谓争议性营销，就是自己刻意地去制造一个争议性的话题，让自己成为漩涡的中心，哪怕是招致骂名，但它的信息会以最为有效的方式传播出去，营销的目的借此达到。但是，这种营销是有着强烈的用户定位的，它要有勇气在市场上做出有效的甄别，哪些人是我的目标客户，哪些人则不是。我又该以怎样的信息来给这两类人群中间竖起一道“分水岭”?

　　老罗(罗永浩)曾经就是靠着主动出击，迎战各路人马，甚至约战上网络直播，这固然让无数人恨的咬牙切齿，但是也让无数人爱的死去活来，成为忠实的信徒，愿意为一切买单，他虽然在“争议性营销”上面堪称典范，大师，但是目前他的创业之路迷雾四起，原因是他错误的估计了这两方的购买力……这是后话，以后再说。

　　那么说回小米，小米这次的“双茎头”，真的有效区分开了它的受众吗?这次营销能够做对的唯一前提，就是有一群宅男(可以彻底把女性群体排除在外了)非常热衷于“双茎头”的说法，将其解读成为小米式的机智与幽默，并愿意为其买单。笔者无法对这样的假设证实或者证伪，但是可以保守的说，这部分人群真的非常少，就算有，购买力也不见得有多强……

　　那么接下来问题自然而然地出现了：到底“争议性营销”的正确姿势应该是什么?有哪些公司真的将它用在了扩大业务，提升影响力上面?

　　从宗教话题切入的法国时尚品牌 MARITHÉ FRANCOIS GIRBAUD

　　长久以来，宗教都是最为敏感的话题，宗教中的信徒虔诚，严肃，所以各大品牌商往往都避之唯恐不及。而法国的这家服装公司 MARITHÉ FRANCOIS GIRBAUD 却反其道而行之，用“最后的晚餐”作为他们夏季时装发布会的主题。这当然是一石激起千层浪，但同样的，它的品牌名声大噪。

　　用半裸女郎卖男人内裤的 JBS Underwear

　　想要卖男士的内裤，怎么卖?用裸体女郎来卖男性内裤。原因很简单：没有哪个直男愿意盯着一个半裸的男性，尤其是盯着他的敏感地带，然后盘算这个内裤穿到自己身上会是什么效果。所以，为什么不给他们一些取悦眼睛的东西看呢?JBS Underwear 公司就是这么想的，半裸的女郎成为了广告的主角，男士的内裤穿在她们的身上，往往透露出一种别样的性感与舒适。广告播出后，内裤的销量激增。

　　性感擦枪走火的 Dolce & Gabbana

　　这张图片也带来了巨大的争议，似乎，它在营销上着重想要强调一种性感魅力，但是女人空洞的眼神，拒绝的表情，以及被动的身位，一切都在透露着这样的讯息：这一场男欢女爱违背她个人的意愿。很多人甚至觉得这是几个男人合起来在欺辱女人。当时公众舆论一篇沸腾，认为 Dolce & Gabbana 正在鼓动一种非常不健康的性意识。但不管怎么样，直到今天，你在各个博客网站上仍然能看到这张图片，已经成为了一种永远无法冷却下来的话题。

　　从上面的三个例子我们可以看出，争议性营销确实有其存在的必要，但你也能隐约捕捉到所谓“争议”跟“痰盂”“这件的区别。如果要总结一下的话，成功的争议性营销会精明的选择分水岭，惹恼一部分人，取悦一部分人，从而顺利地为自己争取到目标客户;而痰盂营销则仅仅就是一个让所有人恶心，反胃的痰盂罢了……