百亿补贴，京东能持续多久？ 世界观天下

“百亿补贴是刘强东内部讲话的直接产物，夺回失去已久的低价市场，或许是今年京东的重心。”

(资料图片)

撰文｜李欢

一场事先张扬的低价活动，如约而至。

3月6日，京东提前上线了「百亿补贴」频道，直接低价让利给消费者。

百亿补贴专区内，商品补贴金额4100元、400元、60元不等，6899元能买128G的iPhone14Pro，195元买到一支日常价390元的纪梵希口红，而且不少商品由京东自营旗舰店售卖。

过去几年，人们在网上购物，慢慢养成了这样的购物习惯——贵重物品选京东，小物件就淘宝和拼多多。

文火慢炖的改变，京东自己也发现了。去年底，刘强东在京东经营管理培训会上，以「优质猕猴桃」的故事，提醒京东正在逐渐失去价格优势，留给消费者「越来越贵」的印象。

三小时的发言中，刘强东把零售业务的客户体验分成三要素 —— 价格、品质和服务，他称低价是 「1」，品质和服务是两个 「0」，失去了低价优势，其它一切所谓的竞争优势都会归零。

今天，京东推出的「百亿补贴」活动，就是这场会议下的直接产物。京东决定长驱直入，夺回失去很久的低价市场。

更重要的是，不论是京东还是淘宝，电商平台在拼多多的启发下重新认识到，低价是撬动用户永远最有效的利器。

夺回低价

京东的「百亿补贴」频道，位于主页面的一级入口的正中央，十分抢眼。

补贴活动不局限于3C品类，覆盖全品类，京东自营和POP平台商家都可以参与。同时，京东推进商家参加「买贵双倍赔」活动，消费者在京东开放平台JD.COM入驻开店的第三方商家（不含京东小店）购买产品，京东表示，产品价格高于特定平台上同款商品的价格，可获得双倍赔付。

在竞价环节，亿邦动力调查了解到，京东百亿补贴的竞价模式为公开竞价，平台在后台发标后，自营和POP商家以「盲标」形式自主参与竞价，低价者中标。参与竞标的商家还提到，「中标需要满足的条件方面，核心点就是看你的价格竞争力是否为全网低价。」

不管是「买贵双倍赔」规则，还是对参与竞价商家的选择，能看出京东百亿补贴着重突出「低价」二字。

价格成了京东重新吸引用户的核心竞争力。「这一系列策略的核心还是抢用户。」《深网》采访到的一位电商领域的从业者这样分析京东百亿补贴低价策略。一位京东内部工作人员在提及百亿补贴时表示，电商行业进入存量时代，抓住用户是最为重要的。

眼下，京东的活跃用户增长已经逼近瓶颈。

京东 2022 年半年报中显示，年度活跃用户数同比增速降至 9.2%，这是京东经历了两年高速增长后，再次陷入的低谷。2021年度，京东一年净增了近一亿的活跃购买用户，其中70%来自于京喜带来的下沉市场。

3C家电业务为京东带来的成功已是过去式。现在，刘强东以此警醒内部员工，不要因此夜郎自大、沾沾自喜，如果再不关注低价优势，京东迟早会成为第二个苏宁。

重塑「低价」，似乎成了京东夺回失地的防守武器，其实，京东才是那个善于「价格战」的进击者，在与国美、苏宁、当当的战争中，京东利用「低价」的武器，赢得了市场。

刘强东曾在讲述京东物流战略时，提炼出「甘蔗理论」，意思是京东通过占据产业链上的尽可能多的环节，完成上下游整合，让产业链中每一环的利润率相对平衡，以此获得更多利润和话语权。

拼多多、抖音等渠道出现后，京东在「有竞争力的低价」话语权上，优势在逐渐消失。

晚点LatePost前不久的一篇报道中提到，同一件商品，品牌方给抖音直播间30% 抽成，给京东的只有15%。小经销商们还会将避税商品、跨区域销售的线下商品转到拼多多、抖音等渠道上卖，因此同样的货品会比京东更便宜。

打破固有印象

最先把百亿补贴发扬光大的是拼多多，之后淘宝和京东跟进。但这次京东高调推出的百亿补贴跟拼多多有非常大的不同。

在零售语境下，拼多多百亿补贴追求「低价」，是一种很明显的促销手段。但更重要的是，在「全网最低价」的保证之下，拼多多百亿补贴的商品种类，恰好又是那些价格敏感度高，而且对正品保障要求极高的商品，比如数码产品、母婴等品类。

这同时意味着，从百亿补贴项目诞生之日起，拼多多从此就获得了一种类似官方认证的标识，是扭转平台消费心智的一种策略。

反观京东本身，已不再需要这份来自官方的背书，于是对「低价」的追求就更为纯粹。京东更需要的是，以「百亿补贴」来恢复商品的价格竞争力，刺激用户下单，提高复购率。

在京东百亿补贴提出之后，《凤凰WEEKLY财经》采访到的业内人士就提到，刘强东希望借助百亿补贴去撬动人们的购买欲望，哪怕只是单纯来京东比个价。当用户在京东尝到甜头后，自然而然会形成复购。

京东的目的更简单，更多是希望能打破消费者心中那道——「买贵重物品才上京东」的固有印象，当消费者在多平台价格比对的时候，京东至少还能成为犹豫的对象。

拼多多百亿补贴是商业竞争中浓墨重彩的一笔，京东此时推出百亿补贴，外界对难免会有更多的解读。

《中国新闻周刊》采访到的一位接近京东人士称，京东上线「百亿补贴」并非对标拼多多等平台，而是通过低价心智让利消费者，「没有人不在意价格」。

上海财经大学电子商务研究所执行所长崔丽丽指出，因为这些年各个电商平台发展相对稳定，各有特色。这次京东「出手」更多还是从自身市场扩张的角度采取相应策略。

获客、促销、扭转平台形象，「百亿补贴」可以成为京东和拼多多达到各自目的的手段，但也需要有相应的能力。

京东以自营电商为主，注重品质服务大于性价比；拼多多更多是经销代理电商，性价比权重大于品质服务。两种模式面向不同的客群。这就涉及到两种平台模式的不同。

浙江大学国际联合商学院数字经济与金融创新研究中心联席主任、研究员盘和林分析过这种不同，「自营平台完善供应链，打造物流系统，代理平台做中间商，进行资源整合。」

晚点LatePost2021年曾报道，从2020 年 7 月起，拼多多的「百亿补贴」降低门槛，放宽了品牌范围，一些低价高频的新品类，都能参与百亿补贴，但同时补贴力度也相应削弱。

在那之后的百亿补贴，除了戴森、苹果、茅台等绝对头部品牌，其他品牌商家得不到平台以现金和流量形式发放的补贴，并且需要自己花钱购买流量和补足商品差价。

这是一种惯常现象，在促销节中，平台的流量分配规则常常「按照品牌商权重」来分，但这必然会导致商户经营成本过高。而且，尽管那部分有能力为消费者服务的商户，付出成本参与让利，最终也很难得到合理的流量和客户。

拼多多为了避免这种情况发生曾做出过努力。2019年的618电商节，拼多多百亿补贴项目负责人宗辉称当年的百亿精准补贴，正是为了解决这一问题，表示不能把促销节变成了品牌商之间的博弈。那年拼多多百亿补贴的关键词是：精准补贴，联合让利。

一场艰难的回归

京东做百亿补贴，要面临的情况就要复杂许多。

尽管京东将「低价」视为核心竞争力，但真正让京东在电商混战中站稳脚跟的，是建立在质量保障基础上的性价比。

所以现在京东启动百亿补贴，重回低价获客只是一方面。或许京东更希望的是，凭借长期以来打造的供应链能力，让供应链下沉，将性价比做到极致。

百亿补贴活动，平台上的自营商家和第三方商家都能参加。京东的供应链能力也将受到考验——平台上的大中小商户，京东是否有能力覆盖到大部分，并为消费者带去不过度打折的品质和服务。

拼多多「百亿补贴」大部分以经销商货品为主，现在，京东「百亿补贴」则要兼顾自营和第三方商家。于消费者而言，更有保障的自营商家，或许仍将是他们参与百亿补贴下单的首选对象。

新莓daybreak浏览百亿补贴「Apple补贴专区」，补贴金额为3100元、1100元、500元不等，但参与活动的商家几乎均为第三方商家，没有自营商家。而在美妆护肤专区，京东自营商家则多了一些。在母婴玩具专区内，则几乎都为品牌旗舰店或京东自营。

京东自营商家如果参与百亿补贴，其实会面临更大的运营成本。但有未经证实的内部消息流出，京东不再强制自营合作商家使用京东物流，给予自营渠道更大的自由度，降低自营渠道的运营压力。

同时，对第三方商家也降低了要求，不仅允许个人入驻，对于不使用京东物流的商家，也给予相应的推荐权重。

新莓daybreak进入京东APP的百亿补贴主页，咨询多家自营商家和第三方商家后了解到，大部分商家表示默认京东物流，小部分商家表示为顺丰和京东混合发出，并且以京东物流为主。

仅论及极致性价比，可以以跨境电商Shein和Temu为参考对象，二者都青睐源头直供，因此能把商品价格压低到极致。京东若要从源头头牌厂商拿到最低价，却不是件容易的事。

京东自营作为各品牌方的大经销商，直接和品牌官方总代进货，签订年包合同，价格和利润率固定，价格调整空间小。品牌商家手里握着商品的定价权，京东没有多余的主动性。最好的例子是去年双十一，泸州老窖便以「平台多次低价销售自家产品」为由，暂停了与京东的合作。

另一方面，如果京东的百亿补贴要低价销售商品，那么品牌商家就要让渡部分利润。可是今时不同往日，经历了2022年洗礼的品牌企业，比以往任何时候都更加看重利润。

有商家表示，今天大部分消费品公司面临各种成本的上涨，成本优势成为低价竞争的基础，是否要为了百亿补贴而牺牲利润，是需要考虑清楚的。

那么，京东的百亿补贴投入的资金，究竟由谁来买单？

根据京东内部流出的消息，新的百亿补贴活动预算不设上限。多家参与了京东百亿补贴活动的第三方手机商家客服告诉我们，活动是由平台补贴。

对于活动持续的时间，多方说法不一，有的是「不清楚没有通知」，有的是「活动是不定时的」，还有的是「卖完为止」、「女神节活动结束，恢复原价。」

一切都是不确定的。