平安银行信用卡“危局”，“悍将”刘显峰能解吗？

文丨新熔财经

作者丨落笔

(资料图片)

银行间的信用卡之战，永无停息之日，而昔日巨头也最终陷入不利局面当中。

不久前，各大上市银行2022年年报相继出炉，各银行信用卡“成绩单”也悉数亮相。

平安银行去年信用卡发卡速度较上年同期下滑1.6%，成为股份制银行中唯一发卡数下跌的银行。同时，平安银行信用卡消费额与消费额增长率也都有所下降，信用卡贷款余额增速下跌6.88%……

所有大型银行中，平安银行似乎是唯一一个发卡数、消费额、贷款余额、不良率四个指标都在恶化的银行。

而与此同时，根据银保监会的一份报告，在业绩不佳的同时平安银行信用卡的投诉量是十分巨大，“领先行业”。

林林总总，这份并不漂亮的“成绩单”，昭示着平安银行信用卡业务改革日益紧迫。

2023年3月17日，深圳银保监局核准刘显峰平安银行信用卡中心总裁的任职资格。

这意味着，开业8年多，平安银行信用卡中心迎来第二任总裁——大名鼎鼎的“悍将”刘显峰。

之前的掌舵人为何离去，这其中的原因已经昭然若揭。问题在于，面对着困难重重的挑战，这位新总裁能否将平安银行信用卡业务的“烂摊子”处理好、带领平安银行信用卡获得新生，无疑吸引了众人的目光。

在浦发的那些年

2014年初，刘显峰从浦发银行北京分行副行长一职，调任至浦发信用卡中心担任总经理，短短三年时间内，刘显峰带领浦发银行信用卡实现了逆袭，为浦发的零售业务做出了巨大贡献。

浦发银行信用卡业务开设很早，但一直未能取得较好的成绩，在刘显峰分管信用卡之前，浦发信用卡业务一度被业内评价为“起个大早，赶个晚集”。

刘显峰履新后，浦发信用卡奋起直追，一方面夯实技术并发力互联网渠道，强调用户思维，另一方面重整内部架构，推崇扁平化管理，提升营运效率；无论是全面拥抱线上获客渠道，还是推出合伙人计划借助社交关系链获客，都是信用卡领域十分超前的做法。

2017年，浦发信用卡累计发卡同比增长49.24%，排名国内上市银行信用卡增速首位；交易额同比增长76%，位居国内上市银行信用卡增速第一；业务收入同比增长125%，连续三年翻番成为增速冠军；透支余额增长56.7%，位列前三甲之中；2018年上半年，浦发银行零售业务的营收占比超过45%，较上年末提升了近10个百分点，首度成为其第一大收入来源……在信用卡行业竞争达到白热化的当时，浦发银行信用卡业务在刘显峰的带领下书写了业内当之无愧的奇迹。

与此同时，刘显峰一手打造了浦发美运白金卡。2015 年 5 月，浦发重新增强浦发美运白金卡权益，将PP卡本人无限次使用作为卖点，外加提供接送机服务，并可以用20万积分兑换年费。这张卡秉承了互联网产品的特征，悄无声息地上线、小规模地测试、不断打磨迭代，最终成为了浦发银行广为人知的经典产品。

2020年9月，刘显峰升任浦发银行北京分行行长，仅4个月后，刘显峰辞职浦发，于2021年3月4日入职平安银行，任零售业务总监兼消费金融执行总裁，协助汇总管理消费金融、信用卡等业务。

“零售新王”新添大将

得零售者得天下，这早已成为银行业的共识，作为零售转型最成功的商业银行之一，平安银行在业内有着“零售新王”的称号，而信用卡无疑是平安银行撬动零售业务的“攻城石”。

作为基础的支付工具，平安信用卡是零售银行获取目标客户、提升客户粘度、挖掘客户经营数据的利器，中国平安希望其信用卡成为平安集团的第二张金融名片。

平安银行董事长谢永林曾表示，“作为改革先锋，我们以科技为势，这是我们的利器。在平安银行的转型方针中，科技引领是排头兵，也是我们发展的势能和驱力。”

因此，平安银行零售业务正在全面AI化，AI客服队伍占比超过90%，理财经理通过精准营销工具，人均产能同比提升22.3%，“新一贷”最快10秒放款，信用卡审批效率提升15倍，智能反欺诈系统防堵欺诈攻击金额超24亿。与此同时，平安银行通过互联网形成“端到端”的服务闭环，覆盖客户全生命旅程，2020年6月，平安银行正式投产零售开放小程序平台1.0，同年末，该平台已开放48项能力、254个API接口，覆盖会员能力、支付能力、营销能力、APP基础能力等。

2018年，时任浦发银行零售业务总监的刘显峰认为：“零售业务是商业银行收入的长青树，是商业银行利润的稳定器，这也是商业银行回归本源的新情况、新现象”。刘显峰十分看重互联网渠道，在浦发任职期间就全面拥抱互联网，率先开拓网络发卡渠道，并与支付宝等巨头开展合作，他曾表示浦发零售业务增速较快的原因之一就是互联网支付结算业务和私行业务的快速发展，这些都无疑透露出刘显峰与平安银行观念的契合。

然而，虽然平安十分看重零售业务，在信用卡赛道奋勇争先，平安信用卡业务却在走下坡路，去年的数据可谓惨不忍睹，推本溯源，也许是因为平安信用卡中心过去的市场策略打法存在着一定的混乱和错误，这从平安纪念币事件中或许就可见一斑：

近年来，许多纪念币收藏狂热爱好者在金银纪念币市场中掀起了一阵热浪，争先恐后地购买具有特殊意义的平安纪念币，一时炒币风气大涨。与此同时，金融市场衍生出一条黑色产业链，某些非法分子瞄准了个别消费者因一时冲动购买平安纪念币后急于转卖的心理，虚假宣传“代理平安银行纪念币退款维权”的服务，许多人因此落入“黑中介”的圈套。

无法否认，平安银行推出的纪念币某种程度上或许助长了市场的炒作之风，这个动作是否是一个信用卡厂商该做的值得商榷，被外部利用后，轻则影响消费者对银行的好感，重至流失客户、损失业务。

将零售业务第一的招商银行作为目标，如今的平安与14年的浦发有着很多相似之处：两者在零售业务上都仍处于攻城略地的时期，在信用卡领域频频发力，推出了很多优惠。但是，平安银行信用卡中心的消费数据仅次于招行，在此基础上“再上一层楼”的难度比浦发大很多。

头顶“零售新王”的光环、致力于成为“中国最卓越、全球领先的智能化零售银行”的平安银行，2022年的零售金融业务净利润却出现下降，增速由上年的17.3%降为-7.77%，在这样的压力下，浦发“悍将”刘显峰的加入，能否推动平安零售之战的胜利，值得进一步分析和期待。

突围信用卡困局？

从时间节点看，刘显峰任职平安银行信用卡中心总裁之后，平安信用卡推出了一系列活动，但这些活动或多或少都似乎存在一些不足与问题，离“力挽狂澜”、“扶大厦之将倾”似乎还有蛮远的距离。

例如，通过打造虚拟人设IP形象“安可”，平安银行信用卡以不同形式的优质内容渗透客群圈层，使官方账号实现了从0到1的突破，为行业探索IP营销树立了先行范例。

4月2日，“安可”荣获CBERI SUMMIT 2023第六届品牌经济峰会暨第27届华商创新论坛“2023年度十大虚拟人物”的奖项。可以看到，平安银行信用卡在走近年轻世代的创新尝试中倾注了心血，表现出其积极拥抱年轻内容生态的先锋态度。

然而，“安可”虽然是b站信用卡行业粉丝最多、增速最快的账号，到目前为止却只有24.7万粉丝，与动辄百万粉丝、千万播放的大账号相比，“安可”的流量并不够看。

又例如，4月8日，平安银行信用卡“平安大戏”冠名《惊梦》发布会在北京举行，平安银行信用卡正式宣布全程冠名话剧《惊梦》，同时正式启动《惊梦》2023全国巡演，平安银行信用卡将与《惊梦》携手完成10个城市的话剧巡演，将通过金融力量为唱“好戏”搭台，助力北京文化市场回暖升温，夯实“大戏看北京”。

但是，虽然我们要支持传统艺术，但在商言商，客观上，在传统艺术日渐式微的当今，京剧这种需要扶持的传统艺术能给信用卡带来多少流量，目前仍旧存疑。

不可否认，在刘显峰的带领下，平安银行的零售业务得到了一定的发展，然而，平安信用卡业务依旧困局重重，不良率仍在上涨，许多新问题浮现：零售业务净利润的下降是否会影响平安信用卡后续优惠政策的实施？如何在各大银行日益激烈的信用卡之战中拔得头筹脱颖而出……在疫情冲击、经济波动、地产下行、海外冲突的当下，零售行业存在着诸多变数，后续情况并不明朗，这些都是刘显峰与平安银行信用卡中心需要面对的问题。

多年前，刘显峰履职浦发时，有浦发信用卡内部人士表示，自刘显峰到任之后，“感觉信用卡中心在一年时间内蜕变成了互联网创业企业。从业务到企业文化都经历了一轮蜕变，人才结构也随之进一步优化”。

这一幕，当下还没有看到发生在平安银行信用卡身上。

未来，刘显峰将会采取怎样的行动，他能否带领平安信用卡走出困局，一切都仍需观望。

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